A fotót a Midjourney mesterséges intelligencia segítségével hoztuk létre.
De vajon tényleg gyerekesebbek vagyunk? Például gyerekesebbek vagyunk, mint a középkori őseink?
Amennyiben a területeden lévő marketingmodelleket statikusnak, kimerültnek ítéled, csapongj egy nagyot. Tégy úgy, mintha gyökeresen más területen működnél, ugyanazzal a termékkel.
Például, ha fűszereket forgalmazol és szeretnéd helyzetbe hozni a branded, adaptáld mondjuk a lapelőfizetési modellt, és havi előfizetéssel postázd az új ízeket, majd kérj visszajelzést a kísérletezni szerető előfizetőktől. Vagy átkeretezheted a fűszert ajándéktárggyá, és adventi fűszerkalendáriumot dobhatsz a piacra. Mert számtalan modell van a fűszer újrafelfedezésére. És ez igaz bármire. A modellváltó innováció lehet biztonságos vagy radikális.
Éttermed van és azt tapasztalod, hogy a közönséged kicsit unalmasnak talál, ezért kezd elmaradozni. Mi a teendő? Adaptálj modelleket gyökeresen már területekről. Például a szoftver iparból. Itt honosodott meg a freemium koncepció. Adaptáld!
Mi lesz ebből? Lehetővé teszed, hogy nagyon kis, de nagyon mutatós kóstolási adagok alapján döntsék el a vendégeid, hogy mit is szeretnének enni tulajdonképpen. Nem csak abban segít, hogy előzetesen teszteld az új étlapod, hanem ettől az interakciótól különleges lesz a fogyasztói élmény is.
Miért beszélek erről?
Mert, talán felszínességből, talán spleenből, de unalmasnak találom azokat az értelmezési kereteket, amelyek a buborékomban rendelkezésemre állnak arra, hogy megragadják a politika globális radikalizálódásának okait.
Azt hallom: populizmus, elitellenesség, kapitalizmus, magas szintű korrupció, az értelmiség árulása, kontraszelekció, a klasszikus politikai ideológiák vége.
Vagy: félelem-ipar, politikai cinizmus, közösségi médiás szorongás, dezinformáció.
Vagy: a keleti és nyugati ethoszok harca, feltáratlan kollektív neurózisok, a politikai marketingtaktika tárának soha nem látott bővülése.
Nem vagyok értelmiségi, sem szerep-, sem felelősségtudatom nem tesz azzá, ezért jobban érdekelnek az emberközpontú, mint a rendszerközpontú leírások.
Vagyis jobban szeretném, ha az emberi természet alapján érthetném meg a kapitalizmus természetét, nem fordítva. Folyamatosan alternatív megoldási modelleket keresek. Extrapolálok. Mint a fűszeres, aki adventi kalendáriumban, fűszer-előfizetési modellben vagy a vendéglős, aki freemium értékesítésben gondolkodik.
Valami az súgja – hajjaj, mindig ezek a különös belső hangok, ti is halljátok ezeket? – annak, hogy egyre produktívabban tesszük tönkre gyermekeink jövőjét, kell legyen valamiféle kevésbé ideologikus, kevésbé értelmiségiesen öntetszelgő értelmezési modellje. Nem valamiféle egymondatos bölcsességre gondolok, hanem intuitívabb magyarázati rendre. Van példám hasonlóra, és erről szól ez a szöveg.
A gyerekkornak sosem lehet vége? Jujj!
Nyáron megjelent az Infantilised: How Our Culture Killed Adulthood című kötet. Szerzője Keith Hayward, amerikai kulturális kriminológus. Arra tesz kísérletet, hogy kimutassa, a kultúránk infantilizál, és ez a jelenség nem pusztán csak a szimptóma, hanem a leglényeg maga.
„Mára egyértelművé vált, hogy az infantilizáció a kortárs kultúra mindenütt jelenlévő eleme. Ez megnyilvánul a mindennapi szóhasználatban olyan, mostanra népszerűvé vált gyermeki kifejezések révén, amelyeket felnőttek is használnak, mint például: ‘örök otthon’ (forever home), ‘kislányos lány’ (girly girl), ‘picike’ (ickle), ‘legjobb barát/barátnő’ (bestie), ‘nyami’ (yummy), ‘férfibarlang’ (man cave), ‘bocsi’ (my bad), ‘jujj’ (aah, bless) … Jelen van a kortárs üzleti kultúrában is, olyan gyermeteg kezdeményezések formájában, mint a vállalati ‘ottalvós bulik’ és ‘dühöngőszobák’ (amelyeket arra terveztek, hogy az üzletemberek levezethessék felgyülemlett haragjukat). És állandó jellemzője a mai társadalom által létrehozott új ifjúsági szubkultúráknak is. Korábban a kriminológia és a szociológia területén a szubkulturális tanulmányok alágazata a fiatalok szubkultúrái és a deviancia kapcsolatát vizsgálta. Manapság azonban a ‘posztszubkulturális elmélet’ került előtérbe, és az az elképzelés, hogy az ifjúsági kultúra már nem deviáns szubkultúrákkal, hanem egyre inkább hiper-konformitással társul.”
Keith Hayward azt állítja, amikor az infantilizálódásról beszél, hogy nekünk, felnőtteknek kevesebb az autonómiaigényünk és egyre nehezebben vállalunk felelősséget. Arról beszél, hogy a politikacsinálás reality show, hogy a média által visszatükrözött minták normalizálják az infantilizmust és demokrácia helyett inkább egyfajta „infantokráciába” torzul a politikai keret. A folyamat egyik aktora a reklám-marketing környezet, ez nem nagy meglepetés, legalábbis számomra. Ami viszont újdonság, az az infantilizálódás politikai következménye.
A szerző szerint a társadalom infantilizálódása feloldja a liberális demokráciát. Miért? Mert a polgárok elveszítik autonómia igényüket és cselekvési vágyukat. Hajlamosabbá válnak arra, hogy kövessenek és függjenek, és implicite nagyobb kontrollt követeljenek maguk fölött, azaz erősebb államot, szabályozottabb társadalmat ahelyett, hogy kritikusan megkérdőjelezzék a meglévő hatalmi struktúrákat.
Politikus az óvodában
A politika visszavonhatatlanul trivializálódik. A politikusok gyerekesen viselkednek, a gesztusok melodramatikusak, elnagyoltak, zsigeriek. Hayward bevezeti az „infantokrata” fogalmát, amely azon politikai vezetőkre utal, akik infantilizált választóközönségüket konszolidálják és szolgálják ki. Szerintem ezt félelmetesen jól látja. A szerző szerint ez a dinamika „puha autoritarizmushoz” vezethet, ahol a polgárok nagyobb mértékben függnek a vezetőktől, ahelyett, hogy autonómiájukat gyakorolnák.
Társadalmi válság idején a félelem válik domináns érzéssé, és ez arra hajlamosítja az embereket, hogy olyan autoriter vezetők körül gravitáljanak, akik biztonságot és védelmet ígérnek, hasonlóan a szülői gondoskodáshoz. Hayward idézi Simon Gottschalk szociológust, aki rámutat arra, hogy egy infantilis ethosz különösen csábítóvá válik a veszélyes időkben, ami fogékonyabbá teszi a lakosságot az autoriter uralomra. Egy másik szerző, Mark Fisher szerint a kortárs kapitalizmus az egyéneket arra kondicionálja, hogy passzív fogyasztóként fogadják el szerepüket, nem pedig aktív, a változást igénylő, változtani képes cselekvőként. És ez előhívja a gyerekkori függőség érzését.
Individuális elpuhulás
De vajon tényleg gyerekesebbek vagyunk? Például gyerekesebbek vagyunk, mint a középkori őseink? Vagy a hatvanas években szocializálódott szüleink, nagyszüleink? Keith Hayward szerint az individualizáció mellékhatása nem az egyén felvértezése, amint eddig hittük, hanem pont ellenkezőleg, egyféle individuális elpuhulás. Szerinte a kultúránk arra ösztönzi a felnőtteket, hogy fogadják el sebezhetőségüket. Vagy a könnyű önfelmentést. Ez ahhoz vezet, hogy a egyének a valódi növekedés vagy beteljesülés helyett a személyes megerősítést és önigazolást keresik, és ezirányú szolgáltatásként használják a terápiát. Kemény, vitára késztető állítás, nem igaz?
Vajon az, hogy később vállalunk gyereket, hogy a munkaerő piac sajátosságai miatt később kezdünk keresni és ha lehet, kihúzzuk a tanulóéveket, valóban infantilizálódáshoz vezet?
Ezt olvastad már?
Román és magyar Alfák. Mi a különbség?
Arról, hogyan lép tranzakcióba egy magyar, egy román és egy erdélyi magyar.
Keith Hayward elméletének igazolását látja a nosztalgia piaci térnyerésében. Az egyszerűbb, kevésbé megterhelő időkre való nosztalgikus vágyódás az infantilizálódás cáfolhatatlan jele, véli. Arra gondol, hogy a popkultúra – különösen a ’70-es, ‘80-as évekbeli – kortárs relevanciája mögött a maturizálódás elutasítása áll. Vissza a gyerekkorba.
Nem tudom, lehet-e ebből tanulságokat levonni, de az utóbbi 20 évben, a Google keresések száma körülbelül megnégyszereződött arra a keresésre, hogy „how to grow up” (hogyan nőjünk fel – szerk. megj.) és 2018-tól körülbelül megháromszorozódott a keresések száma arra, hogy „heal inner child” (meggyógyítani a belső gyermeket – szerk. megj.). Tény az is, hogy a „retro” és a „vintage” trendje is növekedik, nagyjából összehangoltan.
De vajon a pop-retro valóban a szimptómája az infantilizálódásnak?
Ha van állítás, amit erősen vitatok, az pont ez. A popkultúra a történetmesélésről szól. Az, hogy vintage történeteket mesélünk újra, nem jelenti azt, hogy a jelen releváns történeteit kiszorítjuk. Kevés embert hallottam Spidermant idézni. Nem kimutatható az összefüggés aközött, hogy valaki kevésbé lenne felelős a munkahelyén, és aközött, hogy hétvégén régi szintetizátorokat szerel. Vagy legózik. Hogy hobbijai vannak, és azokat akár identitása részévé teszi.
Fenntartásaim ellenére úgy gondolom, Keith Hayward leíró kerete friss, izgalmas, ha másért nem, akkor azért, mert okot ad némi önreflexióra. Majd gondolkodom ezen az infantilizálódás dolgon. Legózás közben. Már rég tervezem, hogy ismét kirakok egy ‘80-as évekbeli vonat modellt. Gyűjtői darab. A gyűjtők ölni tudnának érte. Én is. A dobozban a levegő még a ‘80-as évekből van. Benne a fekete-piros mozdony elemei. Cool.
Hu-huu, hu-huu.
