fotók: Pál Edit Éva
Milyen márkastratégia alternatívái lehetnek a Csíki sörnek? Lehet ennek bármilyen tanulsága a székely brandek számára?
És egyáltalán, lehetséges erős identitású, ugyanakkor sikeres brandstratégia az ambiciózus székely termék számára? Megalkuvás, identitásrejtés vagy identitáskorrekció nélkül? Egyáltalán egy székely brandnek szüksége van-e regionális identitásra ahhoz, hogy markáns és hiteles legyen?
Ilyen kérdések merültek fel különféle formákban korábbi, a Csíki sörről szóló írásomat követően. Néha a Csíki sör a gondolkodás tárgya volt, néha csak ürügye. A végső kérdés mindig ugyanaz: van-e konstruktív, megvalósítható alternatívája a székelyek önképét beteljesítő kereskedelmi márkáknak? És mielőtt megpróbálnék egy, szerintem ígéretes útvonalat felvázolni, pontoznék három, olyan erősen provokatív, a Csíki sör kapcsán (is) felmerült szempontot, amely kurrensen felmerült. Ezúton is köszönet azoknak, akik inspirálták a felvetéseket.
1. Tud-e egyáltalán egy székely brand vonzó lenni a pannon piacon?
A kérdés bizonyos értelemben akár még politikai is lehetne, de ne hagyjuk magunkat eltéríteni. Forrása, hogy az erdélyiek pannon megítélése valószínűleg nem egyértelmű, talán egyre kevésbé egyértelmű. Ebben a cikkben csak annyiban van helye ennek a dilemmának, amennyiben egy brandnek folyamatosan adminisztrálnia kell azt, hogy vegyes szenvedélyek kollaterális nyertese vagy áldozata lehet, akár egy időben is. És ez nem pusztán elméleti dolog ám, hanem nagyon is gyakorlati. Vagyis, érdemes olyan brand-konstrukcióban gondolkozni, amely miatt nem kell állandóan árban-örvényben navigálnunk, válságból válságba.
2. Tud-e egy székely brand természetes otthonossággal megjelenni a román piacon úgy, hogy székelyföldi identitásából nem csinál titkot?
A Csíki sör az a sör, amely a székely piacon Tiltott. De a román piacion a címkékről eltűnik a legbecsesebb erényét fitogtató, nagyszerű trauma ötlete, azaz már nem Interzis. Valahányszor a bukaresti reptérről taxizom a belvárosba, és látom az út mellett a Csíki sör óriásplakátját, akaratlanul elgondolkozom azon, hogy meddig lehet fenntartani a brand kommunikációjában a kettős beszédet. Hogy van-e akkora játéktere egy kereskedelmi brandnek, mint a politikának. És azon is, hogy vajon mi lehet vajon a románok fejében, ha székely sörről hallanak.
3. És általában: hogyan lehetne befejezni egy olyan mondatot, hogy A székely brand olyan brand, amely…?
A nagy műgonddal és odafigyeléssel készített székely termékek univerzumának optimizmusát kiválóan szemlélteti az annak idején jóindulattal elképzelt Székely termék. Csakhogy ez a brand úgy beszél, akárha egy táskarádióból szólna. A Székely termék honlap jelen cikk írásának pillanatában nem elérhető. Az Instagram-csatorna hangulata ambivalens. Érzed a drive-ot, amellyel a fenntartó próbálja melegen tartani a Székely termék éthoszát. Odatesszük a csontot, ha a közösségünkről van szó, nem igaz? Ám nehéz nem észlelni a kommunikáció idült aprofesszionalizmusát.
De térjünk vissza az alapkérdéshez!
Lehet-e egy székely brand meghasonulatlan
egy olyan kedvezőtlen kontextusban, amelyben a lokális piac kicsi, a pannon piac szimbolikusan terhelt, a román piac pedig sokszorosan bonyolult? Úgy értem, sikeres brand.
A válaszom sejthető. Igen, többféleképpen is.