Fotó: GÁL ELŐD
Miért rendezzünk sportrendezvényeket? Nyilván mert szeretjük, de Dr. Kádár Magor egészen más szemszögből közelíti meg a témát, és gyorsan érzékelteti is, hogy mekkora ereje lehet az erre vonatkozó erőfeszítéseknek.
Amikor annó a CFR és a Chelsea találkozót játszották Kolozsváron, 3 hónappal a meccs előtt több Google keresés volt Kolozsvárra, mint azelőtt évekig. Sportrajongók ezrei nézték meg, hogy kik a vasutasok és hol vannak. Érezhető volt, hogy a sporteseményeknek mekkora hatása van. „Sőt, az Erzsébet utat leaszfaltozták, amit azelőtt az önkormányzatnak soha nem sikerült. Kiderült, hogy két nap alatt meg lehet oldani” – mondta.
Márkázás a sportban – kaptuk fel a fejünket az inkubátorház Bizniszvitaminjának címére még EB-lázban, de már olimpiai lázban is égve.
Egy terméket, egy szolgáltatást szoktunk márkázni: adunk neki egy nevet, reklámozzuk, valahogy viszonyulnak hozzá a fogyasztók, és ez befolyásolja majd az értékesítést. De egy halom más dolgot is lehet márkázni – kezdett bele az előadó: személyeket, rendezvényeket, programokat, városokat, régiókat, sőt még eszméket és ideológiákat is.
És amikor sportmárkázásról beszélünk,
gyakorlatilag az előbb felsoroltak összeséről beszélünk. Márkázzuk a játékosokat, a sportklubokat, de a sporteseményeket is, ami már lényegében térségmárkázás.
Dr. Kádár Magor a márkaértéket a következőképpen definiálta: az, amennyivel hajlandó vagy többet fizetni valamiért. „Ha bemész a boltba vízért, és van Hargita Gyöngye, vagy Borszék, hiába látod a Bukovinát, az előző kettőhöz fog húzni a szíved, mindegy, ha drágábbak valamennyivel. Nem rossz fiú a Bukovina sem, de a Hargita Gyöngye az mégis a miénk. Ezek a viszonyulások a sportban is megjelennek. A csapatokat például ismerjük széles körben, viszonyulunk hozzájuk: vagy a mi csapatunk, vagy az ellenlábasunk” – magyarázta.
A márka értékét a Coca-Colával szemléltette még az előadó:
„Ennek 90 százaléka a márkai érték. Ha meg akarnám venni a Coca-Colát, 10 százaléknál kevesebb lenne az, ami az infrastruktúrát, a licenszeket, a munkaerőt jelentené, és 90 százalék a márka ismertsége. A Colát azért szeretem példának, mert, ha valakitől megkérdezem, hogy innál-e barna cukrosvizet, valószínűleg az lenne a válasz, hogy nem, de ha azt kérdezem, hogy innál-e egy Colát, látod magad előtt a logót, a terméket, és akkor már igen a válasz.
Egy egyszerű focimez – egy számmal a hátán – sem kerül annyiba, mint egy Bayern München, Real Madrid, Barcelona, vagy Liverpool mez, még akkor sem, ha ugyanaz gyártotta, és ugyanilyen a minősége: a klubok márkaként működnek.
De mi van a sporteseményekkel?
Mire hatnak ezek, azon kívül, hogy drukkolunk? – tette fel a kérdést az előadó. Vendéglátás, gazdaság, infrastruktúra, turizmus, nemzeti identitás – sorolták a közönségben ülők.
A szakirodalom szerint a sportesemények leginkább a településmárkázásra hatnak. „Ha például Barcelonába megyek, mindig jön a kérdés, hogy: meccs lesz? Sok minden más is van: tengerpart, napsütés, tapas, de egyértelműen ez lesz az első reakció. Vagy-e annyira ismert, hogy hozzád kössek valamit?” – magyarázza.
Nyilván a turizmus sem elhanyagolható, hisz a sporteseményekre látogatók érkeznek. Kolozsváron sem azért vannak fesztiválok, hogy a lakosokat bosszantsák ezzel, ahogy ezt a bosszantott lakosok gondolják, hanem mert az Untold az utolsó években 21 milliót eurót hozott a városba – feszegeti. A labdarúgó világbajnokságokon növekvő tendencia van a látogatók számát illetően. A hetvenes évek másfél milliós látogatottságától ma már 3 és fél milliónál járunk. A mostani EB hatása egyelőre rejtély, Kádár Magor szerint ez izgalmas lesz a szétszórt helyszínek miatt.
Az infrastruktúrafejlesztés a harmadik, bár erre van a pozitív és negatív példa. A jó példa Sidney, ahol az olimpiai falu és tér most is használatos, a pályák bérelhetők, gyorsan megközelíthetők. Pekinggel és Szocsival már más a helyzet, ugyanarról a helyszínről mutatott képeket az előadó, néhányat az olimpiai létesítményekről az eseménykor és néhány évvel későbbről, ezeken jól látszik: több helyszín szellemváros hangulatát idézi.
A nemzet- és az országmárkázást a sportesemények következő hatásaként említi az előadó. Azzal, hogy Brazília nyerte a legtöbb világbajnokságot, máris nő az ország márkájának értéke, amelyet naná, hogy a labdarúgással reklámoznak, a kávé mellett.
A játékosok
márkaértékéről is szó esett az előadáson, hiszen a teljesítményérték mellett, ezzel együtt kell őket megvásárolni, és ez is hatalmas teret kapott az elmúlt időben:
Messinek volt a legtöbb aranylabdája és reklámszerződése is, Beckhamet is veri, aki szintén egy ikonikus figura. Fociban is jó volt, de alapvetően a márkaértéke, amit hozzá csatolnak, messze megelőzi azt a teljesítményt, amit a pályán mutatott, és emögött egy csapat tudatos munkája van.
Kádár Magor időszerűnek tartja, hogy megjelent a storytelling (történetmesélés – szerk. megj.) a sportolómárkázásban. Ezt Sadio Mané szenegáli focista példájával szemlélteti, aki elmondja, hogy neki nem kell luxus, ő vissza akar adni valamit, ezért mind a sportot, mind az oktatást támogatja hazájában, és így hős lesz azon túlmenően, hogy neki van egy teljesítménye a pályán.
De ott van a dán csapatkapitány, Kjaer példája, aki csapattársa, Eriksen pályán való összeesésekor higgadt maradt és megtett minden lépést, hogy ne történjen tragédia, jócskán növelve ezzel saját márkaértékét. Eriksen az egyik legjobban prezentált eset az idei Európa-bajnokságon attól függetlenül, hogy mi történt a pályán. Ahogy a média, mi magunk is sztoriérzékenyek vagyunk – mondja. Szerinte mindenki másképpen viszonyul a dánokhoz az eset után, és azt a sportolók is érzik, hogy mennyien szurkolnak nekik, és itt jön be a képbe az, hogy a sztori elkezd visszahatni a szakmai teljesítményre is. Aki sportot szeretne márkázni, így tegye: arcok, emberek, életek, cselekedetek – sorolta.
Ha már a történeteknél járunk, az előadó még néhányat megemlít:
Emlékeztek, amikor 98-ban kijutottak a negyeddöntőbe a románok, és az egész csapat sárgára festette a haját? A médiában mindenki felkapta a fejét, hogy hogyan lehet ilyent csinálni. Megjegyezték őket? Megjegyezték őket. Ez is egy módszer, nem akarom vitatni, hogy jó vagy rossz, de egyértelműen eljutottak odáig, és ezt el is kell mondani a PR alapelvek szerint: tégy jót és beszélj róla.
„Játszani a nemzeti csapatban különleges, mert nem csak a nemzetedet képviseled, hanem a családodat, a barátaidat, a gyermekkorodat” – olvasta fel egy labdarúgó bejegyzését. „Libabőrös leszel tőle, milyen szép szöveget írnak a PR-osok” – folytatta nevetve.
Mi lehet a mi márkánk?
– ezt próbálta kideríteni előadása végén Dr. Kádár Magor. Ki a focinagyhatalom a világon? – kérdezte. Spanyolok, angolok, argentinok, olaszok, brazilok – sorolták a jelenlévők. De akkor miben nagyhatalom Románia? – Nadia Comăneci miatt persze mindenki a tornát szajkózta. A tornászlány győzelmei után az ország is felismerte az ebben rejlő lehetőségeket, azt mondták, hogy akkor ruházzunk be, és létrejött például a dévai bázis, ahol aztán fejlesztették az olimpiai tornászokat, és ez is mutatja, hogy a teljesítmény az alapvetően nagyon finanszírozás-függő.
A magyar fociban történő beruházások hatásai is kezdenek látszani, mondja Kádár Magor, elnevetve, hogy a felcsúti beruházásokat akkor sem fogja neki megmagyarázni soha senki.
Mi lehetne Erdély emblematikus sportja? – tette fel a kérdést, a közönség a menti.com-on küldhette el a válaszait, amit élőben rögtön látott is az előadó. A hoki, a kézilabda és a teqball szerepelt a legtöbb alkalommal, de megjelent az asztalitenisz, a labdarúgás, a futás, és a birkózás is.
Az előadó ezután azt kérdezte, melyik lehet az a sport, amit elbír ez a város, amit finanszírozni lehetne és kellene. A focival kétségei vannak, nem gondolja, hogy hogy tudnánk annyi stadiont építeni Udvarhelyre. Itt is a kézilabda és a teqball volt a legdominánsabb, de a terepfutás, a futás, a squash és az asztalitenisz is kapott szavazatokat.
Az volt ezzel a célom, hogy felvillantsak lehetőségeket – zárta le sejtelmesen az előadását.
