Gyerekeknek tilos a belépés a világ legnagyobb játékvásárába, ahol az új játékipari trendek tágítják a játék fogalmát.

Címlapfotó: spielwarenmesse.de

A játékipar sajátos. Például a háború kedvező lehet számára. A második világháború alatt Dániában is hiánygazdaság lett. Az embereknek ugyan volt némi pénzük, de nem volt, mire költsék. Viszont mindent megtettek azért, hogy a gyerekek könnyebben vészeljék át a nehéz időszakot. Ezért a korábbinál többet költöttek játékokra: fa játékokra, fém játékokra és papír játékokra.

Akkoriban a LEGO fa játékokat gyártott: autókat, repülőket, kerekes kacsákat. És a vállalkozás pont a háború alatt komoly lendületet kapott. Ezt azért jegyzem meg, mert a játékipar egyszerre tipikus, mert együtt mozog a globális konzumerizmussal, de atipikus is, mert ha a gyerekeinkről van szó, hajlamosak vagyunk jobban odafigyelni.

Ha tudni akarod, milyen egy férfi, nézd meg a cipőjét (John Frazer). Ha tudni akarod, milyen egy város, látogasd meg a hajnali piacot. Ha tudni akarod, milyen egy civilizáció, nézd meg, mivel játszanak – érkeztem a hipotézissel Nürnbergbe, a világ legnagyobb játékvásárába. A játékipari trendek érdekeltek.

Első benyomás: ez a vásár hatalmas. Ha valaki még nem volt itt, képzelje el, mekkora lehet a legnagyobb játékvásár. Ha elképzelte, akkor szorozza be körülbelül tízzel – na, pont akkora. Impozáns, látványos és vidámabb, mint általában egy hasonló, de más profilú vásár. Viszont gyerekek nem jöhetnek be, legfeljebb a belső gyerekek.

Kik találkoznak itt?

Gyártók, forgalmazók és nem mellékesen filmek, képregények, videojátékok vagy karakterek licencadói, franchise-tulajdonosai. Mert ez az iparág háromkomponensű, nem csak gyártókból és forgalmazókból áll. És a licenc a játékipar aranytartaléka.

Ki nyomoz itt?

A szerző publicista, marketing és márkaépítési stratéga, egyetemi oktató. Korábban: Transindex alapító főszerkesztő, Erdély FM alapító igazgató, az OTP Bank Románia marketing és kommunikációs igazgatója. Jelenleg márkaépítési tanácsadó és reklámmal kapcsolatos tárgyakat tanít a nagyváradi PKE-n.

Brand detektív című rovatában főként reklám, pr, dizájn és céges kommunikáció témakörben közöl cikkeket.

Például a One Piece 1997-ben indult, mint képregény, azaz manga, két évre rá lett rajzfilm, azaz anime, aztán mozifilm, TV-sorozat, majd 2023-tól Netflix-sorozat, és ezáltal nagy sikerű globális termékké vált. A sorozat sikere felkeltette a játékgyártók érdeklődését is, így 2025-ben több játék is erre a tematikára készül.

A táplálkozási lánc logikáját követi, hogy melyik gyártó milyen feltételek között juthat melyik licenchez.

A leghíresebb és a téma matematikáját talán legjobban szemléltető sztori a Star Wars-é. 1977-től az akciófigurákat gyártó Kenner az univerzum hivatalos játékforgalmazója.

A Kenner a Hasbro tulajdonába kerül, de 1999-ben a LEGO is kap Star Wars-jogokat, és ez, akár valami csoda, a csőd széléről hozza vissza a game-be a már erősen veszteséges dán játékgyártót. Lépésről lépésre a LEGO egyre több pénzt hozott a Lucasfilm, azaz a Star Wars tulajdonosa számára, így 2015-től a dánok megkapják a jogot arra, hogy már hónapokkal a Hasbro előtt kijöjjenek a Star Wars-filmek játékaival.

Nagyok, közepesek és kicsik – hogyan strukturálódik ez a piac?

Az utóbbi évek konszolidációkat és átrendeződéseket hoztak a globális játékpiacon. A The LEGO Group évről évre nő. Mérete akkora, mint az őt követő japán Bandai Namco, amerikai Mattel és Hasbro mérete összesen. Aztán egy méretűr következik, majd az olyan relatíve új játékosok, mint amilyen például a nagyon népszerű Bumfi-figurákat gyártó amerikai Funko.

Megjegyzendő, hogy globálisan releváns, nagy kínai kihívók még nem látszanak.

2025-ben a LEGO egyik fókusza a felnőtt vásárlók kiszolgálása. A szerző felvétele.

Ezeknek a vezető brandeknek a nürnbergi standjai olyanok, mint valami erődítmények. Belépni csak időponttal, meghívóval, egyeztetett kísérővel lehet. A telefonokat le kell adni, mert a karácsonyi prototípusok megtekintése szuper bizalmas. Gyártótól gyártóra változik, de nem kevés esetben ekkor és itt dől el, hogy melyik forgalmazó miből mennyit rendel karácsonyra.

Ha a licencelési folyamatot, a prototípusok legyártását, a fókuszcsoportos méréseket, a gyártást és a logisztikai részt egybe vesszük, egy játék egy-két év alatt lesz gondolatból fizikai termék. Vagyis: a karácsonyi sztokkok egy része már gyártásban van.

A közepes méretű gyártók standjai félig nyitottak, félig zártak, és úgy vannak kialakítva, hogy az igazán érdeklődők bemerészkedjenek, a kíváncsiskodók elkerüljék. A kis gyártók pár négyzetméteres standokkal rendelkeznek, és nagyon nyitottak minden beszélgetésre.

Fontosak a divatok is. A néhány éve hatalmas divathullámot okozó kendáma idén egy kis standdal volt jelen a vásárban. A tündöklés és bukás az iparág része. Például a yoyónak több divathulláma is volt. Az első a ’30-as évek elején, és akkor is az emberek olyan hirtelen ráuntak, hogy a több tízezer eladatlan yoyóból lett jobb híján a játékautó kerék. Szóval a divatok jönnek-mennek. A trendek viszont komplexebb folyamatokról árulkodnak.

A játéktrendek visszatükrözik a 2020-as évek Zeitgeistját

A vásár keretében rendezett szakértői fórumon, Reyne Rice, a játéktrendek egyik legismertebb kutatója bemutatta annak a tizenegy fős nemzetközi szakértői csapatnak a jelentését, amely ugyan csak a 2025-ös játékpiacról szól, de rangrejtve egy globális kulturális helyzetjelentés is.

1. Az animekultúra globális vívmány.

A Naruto, Hello Kitty, Yu-Gi-Oh vagy Dragon Ball ázsiai gyökerűek ugyan, de az egész világban a legtermészetesebb módon otthon vannak. A legizgalmasabb része ennek a jelenségnek, hogy számos, esztétikájában ide sorolható termék már nem a Távol-Keleten készül, hanem Nyugaton.

Fontos kiemelni, hogy nem valamiféle nemzedéki hóbort ez, hanem nemzedékeken átívelő, megújuló és visszatérő globális kulturális állandó. Az anime, manga és filmlicenceken túl például azok a plüssjátékok is ebbe az esztétikába tartoznak, amelyeket Kawaii Cute-oknak neveznek – amire mi azt mondanánk, hogy cukiságbombák. Nagy szeműek és boldogok.

2. A fizikai és mentális egészség is fókuszban van.

A puzzle-ekről ismert Ravensburger egy olyan amerikai kutatást tett közzé, amely nyolc olyan képességet azonosított, amelyek gyerekek és tinik számára kulcsfontosságú tanulási anyagot képeznek.

Ezek a következők:

• problémamegoldás
• kitartás
• alkalmazkodóképesség
• konfliktuskezelés
• önszabályozás
• érdekképviselet
• kognitív képességek
• kommunikációs stratégiák

Ezek körül forog ez a játéktrend. Termékei kicsit talán didaktikusak, de akár valódi játékélményt is nyújthatnak. Nehéz elképzelni, hogy a gyerekek első választását ezek a termékek képviselnék, de azt már nagyon is, hogy az öntudatos, középosztálybeli szülők igényei szerint valók.

Ebbe a trendbe sorolhatók a mozgással kapcsolatos szellemes kis otthoni játszóterek, egyensúlyjátékok, kerekes játékok és a motorikus rendszert fejlesztő játékok általában. Egy nagyon speciális alkategóriát képeznek a meditációval vagy gyerekjógával kapcsolatos játékok.

Számtalan játék foglalkozik még az egészséges táplálkozással, kezdve azzal, hogy különféle kirakósok készülnek a táplálkozási piramis vizualizálására, forgalomban vannak gyerekeknek összeállított igazi szobakertek, de az egészséges alapanyagokról szóló, csodálatosan esztétikus, klasszikus fajátékok is jelen vannak, nagyon változatos formában.

Fotó: az Ezri internetes áruháza

Az egyik gyártó, amely teljesen lenyűgözött, a német Ezri, amely klasszikus, designer minőségű fa játékokkal teszi élménnyé az egészséges táplálkozás körüli vásárlást, sütést-főzést.

Számtalan játék deklarált célja, hogy fejlessze a gyerekek érzelmi intelligenciáját. Plüss vagy labdaarc gyűjteményekkel jelenítik meg az érzelmeket vagy az érzelmek tükörben való felismerését célozzák, esetleg társas játékokon keresztül késztetik a gyerekeket az érzelmek felismerésére. Más fejlesztések a szorongás és stressz oldásával kapcsolatosak: a babák LED-es élménytakarókat kaphatnak, hogy álomba szenderüljenek, a nagyobbak plüss- és könyvszetteket használhatnak arra a célra, hogy gazdagítsák konfliktus megoldási arzenáljukat.

3. A felnőttek az új gyerekek.

Egyre több piackutatás igazolja, hogy a felnőttek mind gyakrarabban vásárolnak maguknak játékokat. Egy friss amerikai kutatás szerint a 18-65 évesek közel 70%-a vásárol évente legalább két játékot: magának. Ezek a játékok három kategóriába tartoznak: a gyűjtehetők (collectibles), a fantasy világokkal kapcsolatos modell játékok (creative fantasy) és a társasjátékok.

Fotó: spielwarenmesse.de

A kategória a nyugati játékeladások értékének közel harmadát teszi ki, és évről-évre növekszik. Ez egyrészt a játék marketing szintugrását jelzi, másrészt a játékélmény-igény elhúzódását. Ennek a jelenségnek az egyik vonatkozása az, amit újabban infantilizálódásnak nevezünk.

Privát best of

Egy nap alatt alig sikerült bejárnom a nürnbergi játék vásárt. Több ezer játékot láttam, a villanyvonatoktól elszállt az agyam, a fajátékok pedig olykor luxusdesign benyomást okoztak, mint a művészeti galériák. De mi az, amire emlékezni fogok? Nyilván egészen másra, mint bárki más. És, minthogy építő játék kattant vagyok, az építő játékok nyűgöztek le a legjobban. Ezek közül is, hadd zárjam egy nagyon szubjektív top 3-mal.

3. Akrilikus Hold puzzle

A tini-felnőtt kategória idei szakmai nyertese egy olyan egy olyan puzzle, ami kiállítható design tárgy is.

A zsűrit az érintette meg, hogy a nem konvencionális puzzle formák mennyire sokfélék és egyediek. Játékpszichológiailag ez azt jelenti, hogy az építésélmény és a kiállításélmény mellett, a elemek annyira karakteresek, hogy némi szerepjáték élményt is bevisznek a játékba.

2. A Pixio mágneses építőkocka

A Pixio sok díjat nyert, egyféle rocksztár, de fizikai formában korábban nem láttam. Ivan Khalus és Oleh Berezovskyi, két ukrán designer rendszere hihetetlenű egyszerű, minthogy egy mágneses banális építőkészletet. De pont ettől zseniális.

Retro rajongóknak ajánlott, akik szenvedélyesen érdeklődnek a pixel art, a cool dizájn vagy a digitális tervezés iránt. A legkisebb szett ára 8 euró, de ha építeni is szeretnél valamit, úgy 100 eurót kellene befektetned.

1. Woddy Puddy fa építőkocka

A japán Woody Puddy fantasztikus minőségű, megindítóan szép fa játékokat készít. Idei innovációjuk egy olyan, a klasszikus LEGO kockával tökéletesen kompatibilis de szerkezetében nem teljesen azonos fakocka-rendszer, aminek különlegessége, hogy hét különféle színű fából készül.

A szerző felvétele

Temészetes anyag, természetes színek és valamilyen zen kellem és egyszerűség. A termék esztétikája egészen különleges de még annyira új, hogy ára sincs. Annyit viszont tudni lehet, hogy a hasonló fából készült, nagyon jó minőségű kockarendszerek ára egy nagyságrenddel magasabb, mint az ABS-ből készült LEGO kockáké.