A TikTok? Ó, az egy tini hóbort, egy hülyeség! Mit keresne a vállalkozásunk egy ennyire komolytalan felületen? – sokáig ez volt az általános vélekedés a 2016-ban, Kínában elindított alkalmazásról, ám mára már több mint egymilliárd felhasználója van a platformnak, és egyre több vállalkozás fedezi fel a benne rejlő lehetőségeket a márkája építésére.
De mitől ennyire sikeres a TikTok, és miért terjedtek el a rövid videós formátumok annyira napjainkban? Dr. Benedek István, a Babeş–Bolyai Tudományegyetem Kommunikáció, Közkapcsolatok és Reklám Intézet oktatója beszélt a HBC-ben arról, mik a várható trendek, és arról, vajon hogyan húzhat hasznot egy cég a TikTok marketingből?
A tiniktől a TikTok-os influenszer nagymamákig
A TikTok-ra a legtöbben közösségi média felületként tekintünk, ám ők maguk szórakoztató platformként határozzák meg magukat. Ha jobban belegondolunk a TikTok működési elvébe, rájövünk, hogy „van valami a történetben”, magyarázza dr. Benedek István.
Fotók: Ambrus Bernadett
A legtöbb közösségi média oldal ugyanis úgy működik, hogy létrehozunk egy felhasználót, majd a platformon belül megpróbálunk kiépíteni egy közösségi hálót, amelynek a tagjaihoz eljutnak majd az általunk megosztott tartalmak. A TikTok-ot viszont nem érdekli, hogy milyen közösségi hálónk van a felületen belül, sokkal inkább az, hogy olyan videókat mutasson nekünk, amelyről az előzetes felhasználási szokásaink alapján úgy érzékeli majd, hogy tetszeni fog.
Noha kezdetben valóban tinédzserek használták a legtöbben az alkalmazást, ma már a TikTok felhasználók szinte felét, pontosan 40 százalékát a 18–24 éves korosztály teszi ki, az egész fiatal, tini korosztály csak a teljes felhasználói kör 27 százalékát.
Hogy kelt ki a kínai kakukktojás?
A legtöbb közösségi média platform az Amerikai Egyesült Államokból indul el, ám a kínai központú TikTok egy kakukktojás ebből a szempontból.
2016-ban, a pekingi székhelyű ByteDance elindította a TikTok elődjét, a Douyin-t a kínai piacon, majd egy évre rá már globálisan terjeszkedett. 2018-ban az Egyesült Államokban is elérhetővé vált, miután egyesült a Musical.ly nevű platformmal. Az alkalmazással a felhasználók rövid zenei és szinkronizáló videókat készíthetnek 3 másodperctől 10 percig. Az alkalmazás népszerű Ázsiában, az Egyesült Államokban és a világ más részein is.
Náluk valamivel kevesebben, pontosan 25 százalékos arányban a 25–43 éves, azaz a fiatal felnőtt kategóriába tartozók vannak jelen, és a “TikTok-os influenszer nagyikról”, az 50 év feletti felhasználókról sem szabad megfeledkeznünk, akik 8 százalékot jelentenek. A TikToknak nagyjából hasonló arányban, mindkét nemet sikerült “megfertőznie” – osztotta meg dr. Benedek István, megemlítve a romániai adatokat is, mely szerint nálunk, az országban hatmilliós a felhasználói bázis, ami azt jelenti, hogy a 13 millió internethasználó majdnem fele jelen van a TikTok-on.
Ha a közösségi média platformokat a felhasználók száma szerint rangsorolnánk, az látszana, hogy még mindig a Facebookon elérhetőek a legtöbben, majd a Youtube következik, és harmadik helyen a TikTok szerepel, noha mindössze öt éve vannak a piacon.
Minden egyes közösségi média életútját tekintve van egy természetes fejlődési szakasz: kezdetben mindig az aktuális fiatal generáció keres magának egy új platformot, ahol “jobban kiélheti magát”, majd ez a felhasználói bázis kezd szélesedni és ezzel párhuzamosan a márkák, a vállalkozások számára is egyre érdekesebb a felület.
Úristen, mi lesz most a gyerekkel? Megjelent a TikTok!
A TikTok-ra gyakran mondják, hogy az egyik leginkább függőséget okozó felület: biztos, hogy mindenki hallotta már, hogy a szülők nagyon aggódnak, hogy úristen, mi lesz a gyerekkel, megjelent a TikTok, innen most már világvége van, gyakorlatilag mindenki függő lesz.
Fontos azonban hangsúlyozni, hogy önmagában ez az addiktív jelleg nem csak a TikTok esetében érvényes, hanem a technológiába, egészen pontosan az okostelefonok használatába van kódolva.
Fotó: Harghita Business Center Facebook-oldala
Az viszont kétségtelen, hogy egyrészt a rövid videós formátum miatt, másrészt pedig a mesterséges intelligencia által támogatott algoritmus miatt a TikTok-nak a legnagyobb a függőséget okozó hatása. A TikTok ugyanis nagyon gyorsan kitalálja nekünk, hogy milyen ízlésünk van, mik a kedvenceink, és bezár egy burokba, amiből nagyon nehezen szabadul az ember. De erre jó az alkalmazás új opciója: az előzményeink törlésével tiszta lappal indíthatunk a TikTok-on.
A TikTok-ra feltöltött videótartalmak jellemzően 15–30 másodpercesek, vagy ahogy a nemzetközi szakirodalom nevezi, „bite sized content”-ek, falatnyi tartalmak. Azt a feltételezést, hogy a rövid videós formátum a csökkenő figyelemküszöb miatt terjedt el, merthogy a „Z-generációs fiatalok nem tudnak huzamosabb ideig semmire sem figyelni”, dr. Benedek István részben cáfolná.
A mostani fiatalokat szerinte, ha nagyon érdekli egy adott téma, képesek abban nagyon mélyen elmerülni: nem véletlenül terjedt el a podcast műfaj, és nem véletlenül működik a Youtube egyre inkább úgy, mint egy televíziós csatorna. Életút interjúk jelennek meg rajtuk, és az emberek hajlandók egy órát, két órát áldozni arra, hogy megtekintsék ezeket – magyarázza.
Az viszont igaz, – mondja a szakember –, hogy a hétköznapi teendők közötti apró szüneteket – például amikor várakozunk egy rendelőben, egy bankban, buszmegállóban – sokkal hatékonyabban ki tudjuk tölteni egy-egy ilyen rövid videós formátumú tartalommal. Legalábbis ezt hitetjük el magunkkal, hogy ez a megfelelő pillanat, amikor ilyen tartalmat kellene fogyasztanunk.
– Csak 10 percre lépünk be, de azon vesszük észre magunkat, hogy egy órája rajta vagyunk és görgetjük a felületet. A 18 év alatti korosztály napi szinten átlag 107 percet tölt az alkalmazáson belül. (A TikTok nemrég egy figyelmeztető üzenetet dolgozott ki, amivel a 60 percet túllépő kiskorú felhasználóit figyelmezteti. – szerk. megj.)
Viszlát Youtube, átléptem receptért a TikTok-ra!
A fiatal generáció nagyon sokáig a Youtube-ot használta arra, hogy inspirációt keressen bizonyos élethelyzetek megoldására. A Youtube ugyanis nem csak a legnagyobb videómegosztó portál, hanem a második legnagyobb keresőmotor az interneten.
Ehhez képest már most látszik egy változás, sokan „átköltöztek” TikTok-ra, mivel itt rövidebb formátumú videóban mutatják meg ugyanazt a dolgot, például egy receptet, amit a Youtube 8 vagy 10 perces videókban.
Nemrég a TikTok is felvitte 10 percesre a videók maximális időtartamát, ebből is látszik, hogy arra a törekszenek, ne csak a rövid videós formátumok központja legyenek, hanem a YouTube versenytársa.
A TikTok egy kicsit olyan is, mintha az Instagram-nak a következő verziója lenne: amikor az Instagram megjelent, elhitette a felhasználókkal, hogy mindenki képes izgalmas, kreatív és jó fotókat készíteni. Most a TikTok lényegében ugyanezt csinálja, csak videóformátumban: egy picit mindenkivel elhiteti, hogy nem is olyan nagy dolog videós formátumot készíteni, nagyon egyszerű lehetőségeket biztosít a számodra.
Jó, jó, de hogyan legyen jelen a cégem a TikTok-on?
– Én azt látom, hogy a TikTok esetében nagyjából most vagyunk azon az úton, amikor kezd kialakulni egy hosszú távon is fenntartható üzleti modell az alkalmazás mögött. Ellentétben a régóta bejáratott alkalmazásokkal, mint a Facebook vagy Instagram, ahol nehéz „nagyot dobbantani” a vállalkozásunk szempontjából, a TikTok-on nem csak fizetett hirdetésekben gondolkodhatunk – magyarázza dr. Benedek István.
Kezdetben a TikTok-ról az volt az általános vélekedés, hogy mit keresnének a vállalkozások, szervezetek egy ennyire komolytalan felületen. Ehhez képest az elmúlt egy-két évben eljutottunk oda, hogy az ügynökségek a tartalomgyártási csomagjukba külön is beletették a kimondottan TikTokra való tartalomgyártást.
Ma már ugyanis nem elég, ha szövegben vagy képben akarunk kommunikálni a célközönségünkkel, egyre inkább látszik egy eltolódás a videók felé, pontosabban a rövid videós formátum irányába. 2020-ban például az összes, online térbe feltöltött videó 60 százaléka 2 perc alatti videó volt.
Ami kihívást jelent, az egyrészt az, hogy sokszor nehezebb videós formátumban gondolkodni. Az, hogy elkészítsünk egy képet és/vagy megírjunk egy rövid headline szöveget hozzá, kreativitást és energiabefektetést igényel, de amikor egy történetet rövid videós formátumban kellene elmeséljünk, az még egy plusz kihívás.
Vannak megoldások,
például nem mindig kell teljesen eredeti tartalomban gondolkodni a platformon, a TikTok az a közösségi média oldal, ahol a legjobban működnek a trendek, a különböző kihívások. Ha eléggé résen vagyunk és időben megpróbálunk „meglovagolni” egy-egy ilyen trendet, akkor gyakorlatilag nagyon hatékonyan tudjuk a felületen belül építeni a követői bázisunkat.
Az a tapasztalat – mondja a szakember –, hogy jobban tud működni az ilyen jellegű tartalomgyártás, ha ez a vállalkozáson belül történik, szemben azzal, mintha teljesen ki lenne szervezve ügynökségeknek. Azért is, mert nehéz stratégiában gondolkodni, annyira gyorsan változik ez a felület: ha abban a pillanatban nem reagáltál az adott trendre, akkor jövő héten vagy másnap már sokkal kisebb impaktja lesz, ha megpróbálsz rá felülni.
Az egyik legnagyobb kihívás a TikTok esetében a folytonosságnak a kérdése: az algoritmusa – hasonlóan a többi közösségi média felülethez – azt értékeli, ha folyamatosan tartalmat gyártunk. Ám, amíg a Facebook-on hetente kell három tartalmat gyártani, Instagramon hetente kell öt posztot kitenni, ezeknek kétszerese nagyjából aTikTok által igényelt intenzitás.
Vállalkozásként is meg kell találnunk a saját hangvételünket ezen a felületen. Nem feltétlenül „áll meg a lábán” az az érv, hogy a mi vállalkozásunkhoz nem passzol a TikTok, mert egy vállalkozás nem kell feltétlenül egydimenziós entitás legyen. Ha nem tartjuk viccesnek a márkánkat és nem tudunk szórakoztató tartalmat csinálni, az nem jelenti feltétlenül, hogy nincsen létjogosultsága a jelenlétünknek a TikTokon.
Az egyik magyarországi ügynökség visszajelzése az volt, hogy a TikTok az a felület, ahol a vállalkozások azt mutatják meg, amit a social média oldalakon nem mondanának soha el magukról. Meg kell mutatni egy kicsit azt, hogy a vállalkozásnak az emberi oldala miről szól.
Te láttad a zöld baglyot a TikTok-on?
Dr. Benedek István olyan nemzetközi és magyarországi vállalatok TikTok-jelenlétét hozta fel példaként, akik között egyaránt van szórakoztató, és oktató tartalmat megosztó.
A Duolingo nyelvtanulós alkalmazás a zöld bagoly karakter köré építette fel a TikTok videóit, minden egyes tartalmuk a szórakoztatásról szól. De a The Washington Post aktuális híreket „csomagol be” 30 másodperces rövid videókba: szórakoztatnak is, de megmutatják, mi történik a világban. Ez arra példa, hogy nem feltétlenül kell csak vicces, humoros tartalmat megosztani, hanem lehet egyfajta tanító jellegű irányba is vinni a videókat.
Ha neki mint hírportálnak sikerült a TikTok-on megtalálni a közösségét, akkor – dr. Benedek István szerint – nincs olyan vállalkozás, amely ne tudná megtalálni.
Magyarországon a Bookline TikTok-videói az egyik legnépszerűbbek: rövid videós formátumban könyveket ajánlanak és könyvélményekről beszélnek egymással az emberek. Ez azt jelzi, hogy amellett, hogy az emberek szórakozni járnak erre a platformra, szeretnének releváns információkhoz is jutni.
A Szállás.hu arra példa, hogy a vállalkozások nagykövetekhez, cégen kívüli tartalomgyártókhoz is fordulhatnak, és rajtuk keresztül tudnak kommunikálni.
Szabó Brigi például egy olyan TikTok-os tartalomgyártó, aki márkanagykövetként több magyarországi cégnek gyárt rövid, 15-30 másodperces tartalmakat.
Mik lesznek a jövőbeli trendek?
Dr. Benedek István szerint a TikTok még sokáig velünk fog maradni, sőt, a közösségi média platformok is nagy eséllyel „eltiktokosodnak”: a rövid videós formátumok megjelenésén túl a felületeiken a hírfolyamaik is egyre inkább hasonló elven fognak működni, mint a TikToké, vagyis az érdeklődési köröket és nem a közösségi hálót veszik majd figyelembe.
A mesterséges intelligenciának is egyre nagyobb szerepe lesz a tartalomgyártásban, ez látszik az utóbbi időben a reklámfilmeken is: a Lay’s például mesterséges intelligenciával hozott létre deepfake – mélyhamisításos – videót, amelyben Messi szerepelt.
Emellett a jövőben az is egyre inkább elterjedt lesz, hogy a közösségi média felületekhez fordulunk elsőként a Google kereső helyett: már most egyre többen keresnek rá lokálokra, vállalkozásokra a közösségi médián keresztül.
Dr. Benedek István szerint nem kell attól félni, hogy az utóbbi időben elindult tiltási hullám – több ország közintézményeiben tiltják a vállalati, munkahelyi eszközök használatán állambiztonsági okokból – egyik pillanatról a másikra lesöpri a TikTok-ot a palettáról. Ha nagyon elfajulna a helyzet, a TikTok úgy tűnik, hajlandó lenne arra, hogy a kínai eredetéről formailag lemondjon, azaz megszüntesse a kapcsolatot a kínai ByteDance-szel és felvásárolja őket egy amerikai cég, ezáltal megszüntetve a probléma forrását, azaz a kínai hátteret.
