Fotó: SZÁSZ ZSUZSI
Ne akcióval, hanem reakcióval próbáljunk több pénzt keresni – kezdte a Ne légy olcsó, hanem drága címre hallgató előadását Sipos Zoltán marketingszakember, a Kreatív Kontroll elnöke, aki korábban már volt a Bizniszvitamin előadója.
Szerinte hiedelem és nem igazolható, hogy minden vásárló az árra figyelne, ennek ellenére van egy mérgező légkör a vállalkozók között, minden kirakatban akciós feliratok virítanak. Elmeséli, hogy nyílt egy zöldséges az irodájukhoz közel, és már az első nap az utcafronti kirakatra ki volt rakva, hogy „akció”, ezért megkérdezte tőlük, hogy mit jelent a kiírás, hiszen most nyíltak, ezért nem csökkenthettek egy már korábbi árat. Az volt a válasz, hogy „hát, mindenki ezt írja ki”.
Az olcsó nem marketingstratégia,
és nem pozicionálás – emelte ki, és hozzátette, hogy nyilván az ügyfél örül, ha egy termék, szolgáltatás értéke többnek számít, mint az érte adott javak, de az érték az ő szubjektív megítélésén múlik.
Van, aki számára egy Rolex csak egy ketyegő szerkezet, van, akinek egy hárommilliós Rolex egy életérzés, és az önképének megítélését nagyban javítja, ha azzal a csuklóján hasít. „A mi feladatunk az, hogy ezt a szubjektumot emeljük meg, az ügyfél az adott terméket, szolgáltatást magasabbra értékelje, mint azt a pénzt, amit érte elkérünk” – vélekedett. Az árakció szerinte éppen ezt az értéket sikkasztja el, és például, ha a Rolex 1 millióért, tehát egy hatvanhat százalékos kedvezménnyel adja el a hárommilliós óráját, az, aki hárommillióért vásárolja, nem ugyanazt az értéket kapja, mint amit korábban kapott volna: az ár az értéket is növeli.
Az, ha arra szoktatjuk a vásárlókat, hogy csupán ár alapján döntsenek, hűtlen vásárlókat fog eredményezni, és lehetetlenné tesszük számukra, hogy a többi szempontot is mérlegeljék: a termék minőségét, azt, hogy helyi-e, kézműves-e, stb. Aki az árhoz hűséges, nem lesz hűséges hozzád – magyarázta. Úgy gondolja, ha valaki öt forinttal olcsóbban fogja árulni ugyanazt a terméket, rögtön átpártolnak hozzá, mert ez egy verseny az árazás legmélyére, amely eljut arra a pontra, hogy már nem lesz árrés, a konkurrenseim és én is szenvedni fogunk”: nem tudunk jobb minőségűt gyártani, nem tudunk tartalékot létrehozni, fizetéseket emelni satöbbi, és azt fogom mondani, hogy „az állam a hibás”.
„Mi lenne, ha előbb vennénk észre, hogy felelősséggel tartozunk saját magunknak azért, hogy minél több pénzt keressünk? Mi lenne, hogyha az, hogy én a piacomból kiveszem a maximális értéket, és cserébe jó szolgáltatást adok, az egy tisztességes dolog?” – tette fel a kérdéseket. Minél drágább vagy, annál nagyobb értéket prezentálsz, ellenkező esetben vagy az ügyfélszolgálat, vagy a terméked minőségén spórolsz.
Olcsón is lehet,
mégpedig a penetrációs árazással, amelyet a Huawei példájával mutatott be Sipos Zoltán. A prémiumtelefonok piacán az Apple és a Samsung osztozott. A Samsunggal kapcsolatban nyitott is egy zárójelt az előadó, prezentálta annak árazási és reklámozási stratégiáját.
A Samsung egyes célpiacainak különböző felületeken hirdet, például mindig vesznek egy-két oldalt az új szériának a Forbes magazinban, ahol öltönyös fickók fogdossák a telefont és oda van írva, hogy kétszer olyan gyors a wi-fi, sokkal gyorsabban tudsz dolgozni. A bevásárlóközpontban ugyanezt a terméket gördeszkás sráccal hirdetik, és a kétszer jobb kamerájával. A termék ugyanaz, az ár ugyanaz, a célközönség más. „Mark Twain mondta, hogy egy eladásnál mindig két dolgot mondj nekem. Hogy miért vegyem meg, és hogy mit mondjak a feleségemnek. Ebben az esetben mondhatod azt a feleségednek, hogy kétszer olyan gyors a wi-fi, vagy jobb a kamera, pedig ugyanazt csináljuk ezzel is: Facebookra feltesszük a létezéskommunikációnkat” – mesélt.
Szóval a prémiumtelefonok piacára, az Apple és a Samsung mellé megérkezik egy nagyvállalati szereplő, a Huawei, és elkezdi irtózatosan olcsón árulni a hasonló felszereltségű telefont árulni, mígnem oda jut, hogy mára vannak olyan árfekvésű telefonjaik, mint a Samsung szériának, csak most már három prémiummárkáról beszélnek a szakértők: az Apple, a Samsung, és a Huawei. „Az olcsó vagyok”, de minőségi pozícionálással tornássza fel magát.
Hogy erre, hogy reagál a gazdaság, más kérdés, a Trump-kormány hadjáratot indított, de az unió is tett lépéseket a penetrációs és a személyre szabott árazás ellen.
Évekig működött az a technológia, hogy a repülőjegy Németországból nézve más áron mozog, mint Budapestről nézve. Rájöttek arra is, ha valaki többször keres rá ugyanarra a repülőjegyre, az utazási szándéka erős, több neki a jegy értéke, és így az árát is emelték. Ezt az Unió egy határozattal tiltott gazdasági tevékenységnek minősítette, így megdőlt Sipos régi nagy elképzelése is, miszerint bemegyünk az üzletbe és a termékek ára egy kijelzőn aszerint változik, hogy kinek mennyit ér az meg. Ez ugyan már nem lehetséges a határozat megszületésével, de jól mutatja, hogy az ár, nem a terméktől függ, hanem a vásárlótól. „Van, aki számára az ár nem fontos, vagy a magasabb ár plusz értéket teremt” – magyarázta.
Az Uber és a Twitter például évek óta mínuszosok, ezek a start-upok a befektetési árakból élnek azzal az ígérettel, hogy valaha nagyon sokat fognak érni, mert megreformálnak egy piacot. Hogy ez így lesz-e – az a jövő zenéje. Az Uber penetrációs árazást alkalmaz, hisz a saját költsége alatt értékesít egy szolgáltatást, és hiába, hogy nem tudja visszahozni azt az árat, amit a marketingtevékenységére, vagy fejlesztésére költ, de a taxiszolgáltatás alternatívája lett. Az ügyfelek azt látták, hogy végre itt egy szolgáltatás, ami olcsóbb és tök jó applikációja van. Közülük nagyon kevesen mondták, hogy az ár az egyetlen szempont számukra, de a taxitársaságok az árra hivatkoztak amiatt, hogy ellehetetlenítették a dolgukat. „Szerintük ez teszi tönkre őket, nem az, hogy bunkó a taxis, ez még nem jutott eszükbe” – mondta a marketingszakember. Szerinte ez is egy pozicionálás, és egy értékajánlat, de az, hogy a második legolcsóbb, már nem.
Hogyan küzdjünk az árversennyel? Hogy nem veszünk benne részt – válaszolta meg saját kérdését Sipos Zoltán, rögtön hozzátéve: nem a Starbucks a legolcsóbb kávézó, de ahol van, ott teli szokott lenni, majd további példákkal erősítette elméletét. A benzinkútnál van kétféle energiaital: a Bomba, és a Redbull az előző háromszorosáért. A kiszerelés, és a beltartalom megegyezik, az emberek mégis valamiért megveszik a Redbullt. Azért, mert van más szempont is az áron túl, és ha a marketingünk az árazásra alapul, általában nincs jobb ötletünk. Amikor a buliban a srác a Redbull-os energiaitallal feszít – erről meglehet ugyan a véleményünk –, azért teszi, mert a Bombával elég nehéz lenne, és hogy te Redbull vagy Bomba akarsz lenni, az a személyes döntésed – elmélkedett az előadó.
Az árazási technikákról
is mesélt és itt nyilván meg kellett említenie az olcsóságot is. „Az ingyennél is olcsóbb”, „Egyet fizetsz, tízet vihetsz”, sorolta fel a hívószavakat.
A legtöbbet arról a modellről beszélt, miszerint az értéket kontextusban mutatod be. Az értékesítést, mint szót rettentően kifejezőnek tartja, mondta, mert értéket kell teremteni ezáltal valaminek. Egy Pápua Új-Guinea-i törzs számára egy monitornak nincs sok értéke, egy kőnek annál inkább, ezért értékesíteni kell számukra a monitort, valamit mondani a vevőnek, amit még nem ismer. Értékkel kell felruházni a terméket, igazolni az árat, és ezt kontextussal tudom megtenni.
„A cégek nagy része árajánlatot ad, és nem értékajánlatot. Volt egyébként ilyen, hogy egy hotelben egy szülinapra szerettem volna foglalni egy szobát, és azt mondtam, hogy valami nagyon emlékezetest szeretnék. Mondta az értékesítő, hogy azonnal küldi e-mailben. Megérkezett egy link a weboldalukon található akciós páros ajánlatra. Újra fölhívtam őket, elmondtam a véleményem, amiben nagyon sok összetett mondat volt és nagyon sok jelzős szerkezet az ő képességeire tekintettel. Arra vonatkozóan is, hogy milyen más munkákat láthatna el, ahol nem kell értékesíteni.
Elmagyaráztam neki, hogy amikor felhívja egy ügyfél azzal, hogy a mindent szeretné megvenni, akkor nem a minimumra kíváncsi. A vége az lett, hogy a wellnesst is meg lehetett nyitni privátban. Visszaadott egy árajánlatot, hogy féláron mehetnek ketten ahelyett, hogy visszaadott volna egy értékajánlatot, és azt írta volna, hogy: Zoltán, beszéltünk arról, hogy egy nagyon emlékezetes hévégét szeretne. Azt gondolom, hogy kidolgoztunk önnek egy nagyon egyedit. Tudom, hogy nem voltak még a környéken, ezért itt van egy múzeumbelépő, amit még ajándékba adunk az árhoz. Pénteken megérkeznek, felvisszük a dolgaikat és máris egy kései ebéddel várjuk önöket. Nem kell semmit kitölteni, az adatokat átküldte, csak aláírni kell, de az ráér majd vacsora után, amikor is felvihetnénk önöknek egy desszertet, és egy pezsgőt” stb. – ecsetelte, hogyan kellene kinézzen egy értékajánlat.
„Amíg úgy gondolkozol, hogy az ügyfeled milyen hülye, hogy ezt a magas árat kifizeti, te vagy a hülye” – tette hozzá, mert szerinte nem a pénzkérés a lényeg, hanem hogy olyan értéket adjak az ügyfélnek, amit ő birtokolni szeretne, és ezért hajlandó pénzt adni.
Az ár irreleváns
a véleménye szerint. Normál esetben nem gondolkoznál azon, hogy van-e szükséged a csomagtartódba épített minibárra, de abban a pillanatban, amikor van pénzed egy Rolls Royce-ra, azért az elég menő, meg is tudod mutatni a barátaidnak. És az is, hogy a motoron írja, hogy ki készítette azt. Amikor autót vezetsz, nem fontos, hogy melyik gyári munkás „intézte el azokat a dugattyúkat”, de annak, aki ezt megvásárolhatja és akinek ez érték, státuszszimbólum, annak a kézművességgel igazolják az árat, és emellett természetesen nagyszerű terméket adnak.
Egy másik technológia az árkeretezés. Ha az ügyfelünknek, aki kétszázezres laptopot szeretne, de mi egy ötszázezreset szeretnénk neki eladni, ajánlunk egy egymillióst, ami mellett az ötszázezres már nem olyan drága. Amikor egy 150-200 ezres széket próbáltak eladni, hiába próbálkoztak orvosi ajánlásokkal, prevencióval, meg kellett hirdetniük egy 600 ezres főnöki széket, és abban a pillanatban elkezdték vásárolni a 200 ezres széket, mert már nem tűnt olyan drágának. „Megdöbbentő volt. Volt olyan titkárnő, aki felhívta a boltot, hogy ő kérne a 600 ezresből. Mondták neki, hogy azt nem tudja sajnos kipróbálni, mert abból egy darab van, nem gondoltuk, hogy eladjuk. Megkérdezték, hogy nem lesz jó a 350-es, mire azt válaszolta, nem. A főnöke azt mondta, a legdrágábbat szeretné” – sztorizott az előadó.
Az árak széttörése is jó modell lehet, nem egy évre kéred el a sokezer dolláros költséget, havonta fizethet a vevő. Ha ezt egyszerre kifizeted, kedvezményesebben kapod. A megtérülő befektetés ígérete a másik technika: ha te előfizetsz egy üzleti magazinra, nem költség, hanem befektetés. Nem mindegy, hogyan prezentálod az árat.
Akár azt is mondhatod, hogy az első két hónapot ingyen adom, ez is egy fajta árengedmény, de mégsem akciónak tűnik. Meg is okolhatod: ha te most egy évre előre kifizeted, az nekem egy biztonságos bevétel, cserébe, oda tudom nekem adni azt a hirdetési költséget, amit ráköltenék arra, hogy te nálunk maradjál. Engedtél az árból, de nem az értékből” – sorolta tovább a beárazási lehetőségeket az előadó november második Bizniszvitaminjának végéig. Amelyen aztán a házigazda Inkubátorház igazgatója, Szakács Paál István így búcsúzott a közönségtől: „Köszönöm, hogy részt vettetek az utolsó tíz lejes Bizniszvitaminon”.
