Őt is csak, mert büszke rád. Értékes tartalmat gyárts ahelyett, hogy agresszív reklámot tolsz a vásárló arcába.
Fotó: PÁL EDIT ÉVA
„Ha valakit a lisztpor összejár, nehezen tud megszabadulni tőle” – mondta Bocskor István pék, akinek a szakmája nem volt szerelem első látásra, de már nem bánja, hogy mellette döntött. A Bocskor Pékség pékmestere már második generációja a ’93-ban megalakult családi vállalkozásnak, amely többször nyerte el az év kenyere díjat GastroPan kiállításon, és a legegészségesebb péksüteményt is ők készítik, amit meg is kóstolhattunk a kedd reggeli Bizniszvitaminon.
Kétféle péksüteményt hozott: egy pogácsát, 2017 péksüteményét egy és croissant-t. „Egy hideg tésztavezetéssel indítunk, nagyon nehéz így a vajjal dolgozni, de nagyon szép eredmények lesznek. Nagyon alacsony hőmérsékleten próbálunk érlelni egy kis baktériumot, azáltal egy teljesen más íz- és formavilágot hozunk létre” – vezetett be a készítési folyamatba, majd megkérte a jelenlévőket, mielőtt megkóstolják, törjék meg a péksüteményt, szagoljanak bele, és tegyék ezt mindig.
Megtudtuk, hogy Udvarhelyen nem igazán lehet beszerezni a termékeiket, és míg a termelésük nem készült fel rá, hiába hoznának létre itt üzletet.
A falatozás után
bele is vágtunk Sipos Zoltán marketingszövegíró, a marektingszoveg.com stratégiai igazgatójának reklámkommunikációjáról szóló előadásába. Cégének megalapítása mögött egy “olyan gondolat húzódik meg, hogy ami eddig a reklámszakmában zajlott, szükségszerűen meg fog változni”. Már korábban is bejöttek jóslataik, azok a tendenciák valósultak meg, amikre fel voltak készülve, és amelyek alapvetően megváltoztatják azt, ahogyan a reklámozásra gondolnunk kell.
Az előadók később egész napos szövegíró tréninget is tartottak az inkubátorházban, így inkább felszínesen jártuk körbe a témát. Jól visszarepültünk az időben, hiszen meg kellett néznünk, egyáltalán miért van szükség a reklámra. Az egyik ok, még bőven az internet előtt, a vonat volt, az 1800-as évek második felében. A világ egyre elérhetőbb lett, a konkurensek könnyebben találkozhattak és a konkurencia megjelenésével megjelent a reklám. Fontos lett az, hogy mondjunk valamit a termékünkről, különbözzünk a többiektől.
Konkurencia hiányában elég reklám volt, ha a szomszéd azt mondta, ott lakik a cipész, és a cégértábla is „elég jó elérést hozott”. Ebben az időben még a céhek azzal foglalkozhattak, amihez értettek.
Az internet felborított mindent
az 1990-es évek legelején. Ezt a világot még inkább lezsugorította, hatalmas tudást, rengeteg információt kínált. Azóta eltelt majdnem három évtized, és „mit csinálnak azóta a cégek? Ott vannak mind az interneten és tökéletesen kommunikálnak a célpiacukkal? Fenéket” – válaszolta meg saját kérdését Sipos Zoltán.
Most minden bezárható, ehhez a felfedezéséhez előadónknak édesapja nagyon jó példával szolgált, fel sem merült benne, hogy az RTL Klub megjelenésével lehúzhatja a rolót a VHS-videó tékáján. Ezután mobiltelefon bolttal próbálkozott, „mindent megtett, hogy a legrosszabb vállalkozási modelleket kimaxolja” – mesélt. A trendeket ismerni és követni felelősség.
És ez hogy jön a reklámokhoz?
A rengeteg információ, és tartalom között gond nélkül kikerülhetjük őket. Átugorhatjuk a netflixezés közben elinduló reklámot, vagy éppen egy AdBlockerrel letilthatunk minden létező reklámot a böngészőnkben.
„Két nézőpont van. Az egyik azt mondja, hogyan lehetne megtiltani a felhasználóknak, hogy bővítményeket telepítsenek. A másik nézőpont, hogy valószínűleg oka van annak, hogy a reklámokat elkerülik. Lehet, hogy nem az emberek a hülyék. Valószínűleg elkúrtuk. Túltoltuk a reklámozást, változtatnunk kell rajta. Ez az én állításom” – mondta Sipos Zoltán, majd rá is világított arra, hogy miért nézné éppen a te reklámodat valaki, ha közben ezer új cicás videót is nézhet, és miért böngészné a weboldalad, amíg ott van neki a pornhub? Semmiért. Amíg a reklámod szar, addig a fogyasztó teljesen jogosan nézi az új Walking Dead részt, választja a tartalmat, a reklámkommunikációd hallgatása helyett.
Ráadásul, míg régen a vásárló, ha nem tetszett neki a reklámod, meghajíthatta egy papuccsal a tévéképernyőt, ma már felkeresheti a Facebook-on a céged és megfogalmazhatja a kritikáját. Nem a vásárlókat kell elhallgattatni,
haladni kell a korral.
Kiérdemelni a célcsoportod figyelmét, nem kierőszakolni, agresszíven megszakítani a szar reklámoddal valaki tartalomfogyasztását. „Elérem, hogy a vásárló keressen meg engem. Érdeklődjön irántam, és ha kifejezte érdeklődését, akkor kommunikálok vele. Ez az, amit képviselek az elmúlt egy évtizedben” – magyarázta Sipos.
Az előadó a Coca-Colával példálózott: ők létrehoztak egy honlapot, a Coca-Cola Journeyt, ami lényegében egy magazin interjúkkal, tartalmakkal, amire kíváncsiak az emberek. Nem a céget akarják bemutatni, azt akarják, hogy időt tölts velük. A rólunk menüpont a legönzőbb dolog egy cég weboldalán. Az, hogy milyen céged van, lehet, hogy anyukádat egy kicsit érdekli, mert büszke rád, a vásárlót azonban ez nem izgatja, őt ő maga izgatja és az, hogy a termékedtől miért lesz jobb neki, milyenné válik általa.
A Colánál járva megtudjuk, 2020-ban többet költ tartalomgyártásra, mint reklámra. Az Adidas bejelentette, hogy „soha többé tévéreklámok”, a RedBullnak saját ügynöksége van, nekik is nagyon kevés a hagyományos hirdetésük, de extrémmagazinokat adnak ki sportolóknak, és sportkedvelőknek: a célcsoportjuknak megfelelő tartalmat hoznak létre.
A cég értékes tartalmakat gyárt,
és kiadóként tekint magára – ez egy új szemléletmód. Ezt régen hírportálokon, újságokon keresztül tették, ma már saját médiatermékek létrehozásában gondolkodnak, ami akár egy Facebook-profil is lehet, vagy egy YouTube-csatona, nem kell egy rádióállomást működtetni.
A tartalommarketinges szemléletváltással az outbound marketinget az inbound marketing váltotta tehát fel. Outbound marketing az, amikor kinyúlunk az ügyfélért az elefántcsonttornyunkból agresszíven. Reklámmal, próbálom magamra felhívni a figyelmet, az előadó szerint „bohóckodok”. „Amikor a vállalkozó szendvicsembernek öltözve könyörög az utcán, hogy az ő cégét válaszd, mert pénzre van szüksége” – mondja.
Ehelyett hasznos információkat is tehetek közzé a célközönségem felé, hogy őket a termékem megvásárlására motiváljam. A vásárolni kívánó ügyfél általában a befektetés előtt kutatásokat kezd végezni, mire kell odafigyelni, amikor ő vásárol.
Eladóként azzal, hogy medencevásárlásnál, a lehetséges vevőnek elmondjuk, hogy ez mennyire biztonságos, mert recés a széle, és a gyerek nem üti be a fejét, nyilvánvalóvá tesszük számára azt, amire nem is gondolt. Hiába, hogy ez uniós norma, a kommunikáció láthatóvá teszi számára, mert neki nem feladata, hogy értsen hozzá.
Egy inbound modellt mutatott az előadó, amiből megérthettük, hogyan épül fel egy jó kampány, mégpedig
egy 2-300.000 forintos irodai szék kampánya.
Kutatások eredményei mutatják, hogy aki napi négy óránál többet ül egy rossz irodai székben 80 százalékkal növeli az esélyét, hogy érrendszeri problémában szenvedjen. „Erre máris lehet építeni. Tanító jellegű cikkeket írtunk. Az elején még csak arról beszéltünk, hogy halálra ülöd magad, aztán leírtuk, hogy pontosan mi fog történni. A második cikkben már leírtuk, hogy milyen székek vannak. Hogy ülhetsz egy Ikeás székben is, de az is lehet, hogy te fasza gyerek vagy. Te döntöd el. Tágítottuk, hogy miért van 4, 40 és 400 ezres szék. Mindig magasabbra lövünk, ezt árkeretezésnek hívják. Látják, hogy ahhoz képest, a miénk nem is olyan drága. Úgy a negyedik cikknél jutottunk el oda, hogy megmutassuk: létezik ez a fajta szék.
Ez egy hét cikkes sorozat volt. Aki látta az elsőt, annak a másodikat hirdettük Facebookon, aki látta a másodikat, a harmadikat, így tovább. Minden cikkben fel tudott iratkozni egy hírlevél-értesítőre, ami az egészséges irodai életről szól, de kérhetett próbaszéket is, két napra ingyen használhatta vásárlási kötelezettség nélkül. Több célunk volt, az egyik, hogy szerezzünk feliratkozókat, ez megvalósult és szerettünk volna heti két igénylést, ahová ki lehet vinni ezeket a székeket, és ebből heti egy vevőt. Négy-öt eladás volt a héten” – mutatta be egy kampány útvonalát.
Az idegen akkor lesz látogató, ha megérkezik az oldalunkra, itt fel tud iratkozni, letölthet egy tanulmányt arról, ha van egy bizonyos szoftver a cégnél, az milyen változásokat hoz, mennyivel több idejük marad, mennyivel kereshetnek többet, mondott egy másik példát Sipos Zoltán. Itt még nincs szó a termékről, a problématudatot erősíted. Ha letölti, akkor ő igent mondott arra, hogy érdekli a jelentés, innen ő már célpiac, érik az ügyfél. Itt már jöhet a reklám. „Annak hirdess, akit érdekel” – magyarázta majd ismertette főbb céljaikat, amelyeket mindig figyelembe vesznek.
Például a költséghatékonyságot. „Ha jó tartalmakat hozok létre és ezeket hirdetem, akkor ez a hirdetési költség kétszeresen térül meg, automatikusan építi a márkát és nem kell telebaszarintanom a várost rohadt nagy óriásplakátokkal, rajtuk a logómmal. Én azt gondolom, ez a vonat elment. Először izgalmas, anyukád is meg fog dicsérni, de pénzt kell keresni, a plakátkampány pedig nagyon nehezen lesz igazolható. Ugyanabból a pénzből célzottan kereshetem a vásárlókat, nem mindenkit akarok elérni, aki elmegy az autóval mellette és leszarja” – ecsetelte.
Egy másik cél
A saját média felépítése. Ha Zuckerbergék megőrülnek és átírják a Facebook-algoritmusokat, tudjunk valamit kezdeni a helyzettel. Futassunk fel csatornákat, építsünk belőlük rendszert, hogy bármelyik kiesése ne okozzon akkora problémát. És azért tegyük fel cégünket a közösségi portálra, mert ott vannak a vásárlóink, ne azért mert láttuk a lányunktól, hogy most épp a Snapchat a menő. „Nem divatból, hanem adatok szerint dolgozunk” – emelte ki.
A közösségépítés is egy fontos cél, mert a felépített közösséget nem lehet már elvenni. Az ügyfél már adott egy igenlő választ, már ismer minket, könnyebb elérni, ezért is fontosabb, mint egy látogató. Fent kell tartanom az érdeklődését, ezt hűségnövelési szakasznak hívják.
A nagyobb cégeknél a márkaépítés is cél, és az, hogy a PR nagy csatájába ne eszköztelenül menjünk, mindenkinek. Ha történik valami a cégünk környékén, amire az újságírók ráharapnak, nem lenne rossz, ha az én narratívámban ismernék meg a témát. Ha baj történik, tudni kell reagálni. Akinek egyszer már beütött a szar, az tudja, hogy milyen. Akinek még nem, annak be fog. A hatodik cél a keresőoptimalizálás, hiszen ha a Googleben nem létezünk, akkor nem létezünk
Persze fontos, hogy a termék adjon valamit, segítse a vásárló életét. Akár a Zewa lehúzható vécépapír gurigája, ami segített előadónknak, hogy ne vesszen össze az otthagyott gurigák miatt feleségével.
Ha jó a termék, akkor meg bizony ideje szemléletet váltani. Mindenkinek. „Hogy az én cégem más, az egy hiedelem” – mondta Sipos Zoltán arról, hogy minden start-up valami új akar lenni és el is hiszi magáról, hogy az, ezért reklámra sem kell költenie. Szerinte nagyra közrejátszik ebben az, hogy van egy generáció, amelynek minden tagja azt hallgatta kiskorában, „hogy te mennyire különleges vagy”. Mindenki vadonatúj céget akar kitalálni, vagy hiszi azt, hogy talált ki, pedig már nagyon sok minden ki van találva.
