Fotók: ILYÉS ZALÁN

Történeteket fogalmaznak meg vizuálisan, amikbe nem csak sztorit, hanem érzelmet is sűrítenek. Ők a Zebramédia, ami eredetileg azért jött létre, hogy az uh.ro reklámhelyeit menedzselje, és a potenciális ügyfeleknek weboldalakat, reklámokat tervezzen.

A nevét nem is annyira az afrikai állat csíkjai, mint a nálunk honosabb zebrafajták, az átjárók ihlették. Mert ők is pont úgy működnek, mint az aszfaltra festett fehér vonalak: összekötnek dolgokat.

Ha kíváncsi vagy, miért fontosak a történetek, vagy érdekel, hogyan kell jól mesélni, hogyan éghetnél bele az emberek tudatába, vagy ha nem érted, miért nem teszi meg egy netről letöltött logó, akkor olvass tovább.

Soós Robit, a Zebramédia reklámügynökség kreatív igazgatóját, a Bizniszmaraton utolsó, pénteki előadóját Szakács-Pál István, az inkubátorház igazgatója úgy konferálja fel, mint az egyik legjobban várt előadót, mert a pályázatok, „az uniós eurómilliók” után a legtöbben a marketingtől és az arculattól várnak változást. 

A pap, a festő meg a filozófus – 

ezen három történet közül kellett évekkel ezelőtt Robinak választania. A családja és ő is azt szerette volna, ha református pap lesz, mert olyan szép lassan beszél, eközben rengeteget festett, az akkori barátnője pedig azt tanácsolta, hogy inkább menjen filozófiára, mert az majdnem ugyanolyan, mint a teológia, csak nem kell annyira hinni Istenben. Végül az utóbbit választotta. S bár nem lett filozófus, sem festő, sem pap, mindhárom meghatározza azt, amit nap, mint nap csinál.

A pap olyan történeteket mesél, ami egy kisebb közösségnek az identitását alakítja, a filozófusok keretrendszereket építenek, strukturálják a gondolkodásunkat, szintén történeteket mesélnek; a festők pedig történeteket, érzelmeket sűrítenek egy képbe, egy pillanatba.

A történet mindenhol ott van,

történetekre szükség van. Bármilyen szolgáltatást vagy terméket építesz, kell a történet. 

A márkaép, történetmesélés arról szól, hogy van egy jelenlegi helyzet és a vágyott állapot, a kettő között hidat kell építeni (vagy, ha úgy tetszik, zebrát festeni). Ennek a nehézsége, hogy egy annyira erős képet kell alkoss, hogy senki ne kérdőjelezze meg, mert ha megteszi, akkor nem fogsz eljutni a vágyott állapothoz. 

A márkázásnál is ez a helyzet: mindig van egy cél, mindig van egy mesehős, akinek ki kell állnia számos próbát, hogy megnyerje a királylányt, vagy mindig van egy Rocky, akinek le kell győznie az oroszt. A történetet addig kell mesélni, tanácsolja Robi, amíg a legújabb alkalmazott is tudja, mert rajta is múlik az egész. 

Történet tőlem, magamról

– Én tudok egy mesét, ami nem unalmas. …
– Miről szól az a mese? …
– Még nem tudom, még nem kezdődött el. …
– És ki lesz benne a hős?
A lány kihúzta magát.
– Hát én.

– Nagy Boldizsár, Meseország mindenkié

Miben zseniális a Bizniszvitamin? – teszi fel a kérdést, és rögtön válaszol is rá: nem a szervezők mesélnek, ők csak elhívnak embereket, keretezik az egész történetet, döntenek arról, hogy ki és milyen témáról beszéljen, és érzik, hogy ez a saját brandjüket hogyan fogja építeni.

Nem ők mesélik a történetet, hanem másokkal meséltetnek olyan történeteket, amiknek a kezdő vállalkozók a hősei, amihez ők adják a helyet, ahová szívesen jönnek az emberek, ahol úgy érzik, okosabbak, jobbak lesznek: pont úgy működik, mint egy istentisztelet, ahova elmegyünk, és okos meg jó, a saját közösségünkhöz tartozó emberekkel beszélgetünk – foglalja össze.

Akárcsak a Bizniszvitamin esetében, a Fischer – a Zebramédia egyik kliense – is keretet ad, amellett, hogy angol tankönyvekkel kereskedik, konferenciák, workshopok által összeköti az angol nyelven oktatókat, közösséget épít. Minden workshop, minden konferencia egy alkalom a közös történet alakítására.

Van, amikor nem elég a terméket brandelni, hanem a kereskedőt, gyártót is szükséges. Például egy autónál a vásárlók nagyon megnézik, jó esetben, hogy kitől veszik, mennyire megbízható az az ember. Ezért az Epulse elektromos autókat forgalmazó márka esetében először László-Velin Zoltánt, az ügyvezető igazgatót kezdték el brandingelni, mert fontos a fogyasztóknak az, hogy megismerhessenek, így tudnak megbizonyosodni arról, hogy nem fogod őket átverni. 

Robi szerint sok politikus története pont azért felejthető, vagy azért nem figyelnek rájuk, mert ők a saját maguk hőseik, ahelyett, hogy azt mondanák: te vagy a hős, aki megválasztotta őt. Fontos az is, hogy legyenek közös elemek: ha nem illeszkedik az emberek történetébe a tiéd, akkor nem lesz rájuk nagy hatással.

Egy jó történet könnyen beilleszkedik a másokéba,

így Robi szerint az a legjobb, ha egy olyan ponttól indulsz el, ami a többieknek ismerős, és innen vezeted őket valami új fele.

Ha olyan történeteket tudsz mesélni, mint mondjuk a Biblia vagy a Piroska, akkor nyert ügyed van, mert amit az emberek saját maguknak mesélnek, azt elhiszik. Vagy ha úgy reklámozod magad, hogy a termékeidet a tudatos vásárlók vagy az okosabbak veszik, akkor is nyert ügyed van, mert mindenki tudatosnak akarja magát érezni, és azt sem mondja senki, hogy én nem veszem meg, mert buta vagyok.

A Keresztúri termékekkel is, amelyeknek a brandjét szintén a Zebramédia alakítja, összekötjük a tudatos vásárlókat. Mivel a Keresztúri szövetkezet, akárcsak a vele együttműködő Kézdi és Szépvízi szövetkezetek modellje elég bonyolult, a gazdák nem csak beszállítók, hanem egyben tulajdonosok is, fontos, hogy a gazdák, a kereskedők, a gyártó és a vásárló között akadálytalan legyen a kommunikáció. Megmutatja, elmeséli a termékek előállításának folyamatát a tehéntől az asztalon gőzölgő ételig.

De mire jó ez a sok történet? 

A legtöbben, amikor a Zebramédiához fordulnak, egy logót akarnak. De az nem megy olyan gyorsan: előbb tudnod kell, mit fejez ki, mit képvisel a cég, és mi az a történet, ami mögötte van. Ezért érdekes, ha valaki letölt egy előregyártott logót egy kínai dizájnertől, csak azért mert jól néz ki, de nincs mögötte történet, nincs érzelmi kötődés.

A logó az egy vizuális megkülönböztető jegy, de a logó nem a brand maga, csak hivatkozik rá. Ha pedig nincs, amire hivatkozzon, nem működik.

A kulcs az insight (betekintés), aminek mögötte kell lennie, hogy megértsd azokat a hatásmechanizmusokat, motivációkat, amik izonyos történetekben az embereket működtetik, cselekvésre serkentik. Kiindulhatsz abból, hogy a másik ember is ember, és sok esetben ugyanazt akarja, mint te. Ha elképzeled magad a helyzetében, akkor valószínű, hogy egészen pontos insightokat tudsz alkotni, és nyert ügyed van.

Mi az, ami téged megkülönböztet másoktól?

Egy másik kliensük, az Árnika annyiban más, mint a többi könyvesüzlet, hogy ajánlja az olvasnivalót mindenkinek. Kezdetben a bolt blogján helyi ismert emberek mondták el, mit olvasnak. Emellett azt ígérik, hogy bármilyen ritkaságot beszereznek neked még akkor is, ha nekik nem éri meg.

A szintén cégtesó Zseb játszóház esetében mindenki azt hitte, hogy a gyerekeknek készült. De nem csak. A szülőknek arra az igényére épít, hogy felszusszanhatnak kicsit, és ezalatt jó apának és anyának érezhetik magukat, mert közben a gyerek is jól érzi magát, biztonságban van.

Az érzelmek ereje

A norvég parasztok úgy tanították meg az utódaiknak, hogy meddig tart a terület, hogy annak mind a négy sarkán adtak nekik egy-egy pofot, ez pedig olyan erős érzelmi impulzus volt, amit nehezen felejtettek el: a cél igazából az lenne, hogy beleégj a fogyasztók tudatába.

Ehhez pedig az információhoz érzelmet kell kapcsolni, azaz élményt kell létrehozni. Mutasd meg, hogy milyen jól fogod magad érezni, ha veszel egy új kocsit, vagy a nagymama milyen könnyen fel tudja venni az unokával a kapcsolatot, ha beszerzel neki egy telefont – ahogy a nagy brandek is teszik –, és akkor nem azért fogják a te termékeidet választani, mert alacsonyak az áraid.