A következő történet arról is szól, miért lehet eredményesebb, ha az alkalmazottak is tulajdonosok. Elő a papírzsepit!
A karácsonyi reklámozás nehézségeiről
Amennyiben Doctor House magyarázná el differenciál diagnózisban, hogy mi a karácsony, abban a jegyben fogalmazna, hogy a karácsony annak az önbecsapásnak a kiváló, ám költséges megkoronázása, hogy mi, sapiensek alapvetően jók vagyunk. Ha viszont egy brandstratéga szintetizálná a kortárs karácsonyi népszokások kvintesszenciáját, valami olyasmit mondana, hogy a karácsony azt ígéri, hogy lehetünk jók, sőt, jobbak, legalábbis ennek ígérete csábító, és a brandek azok, amelyek igazán kiteljesíthetik ennek az ígéretnek az örömteli élményét. A két meghatározás tulajdonképpen egyöntetű.
Ki nyomoz itt?
A szerző publicista, marketing és márkaépítési stratéga, egyetemi oktató. Korábban: Transindex alapító főszerkesztő, Erdély FM alapító igazgató, az OTP Bank Románia marketing és kommunikációs igazgatója. Jelenleg márkaépítési tanácsadó és reklámmal kapcsolatos tárgyakat tanít a nagyváradi PKE-n.
Brand detektív című rovatában főként reklám, pr, dizájn és céges kommunikáció témakörben közöl cikkeket.
Csakhogy ez a jóság dolog nehéz ügy. Ha egy brand azt állítja, jobbá tesz bennünket, az valahogy be is kell bizonyítania. És ez nagyon nehéz. Ezért van az, hogy a karácsonyi reklámok zöme utal ugyan a karácsonyi címkékre, de ezt inkább csak valamiféle dekorációs szándékkal teszi. Egy átlagos karácsonyi reklámbokk annyira bizonyítja, hogy köze lenne a nagy karácsonyi szeretet kihíváshoz, mint amennyire a fodrászszalonok kirakatában meditáló Buddha szobrok, hogy a hajvágás közelebb visz a megvilágosodáshoz.
A kreatív ügynökségek zöme inkább megkerüli a #szeretet problémát. Helyettesítőkhöz fordul. Így lett kitalálva a „karácsonyi varázs”, vagy román nyelvterületen a „magia crăciunului” platform, ami a keserédes nosztalgia, a cukrozott karácsonyi klisétár és bódító boldogságpornó koktéljával itat bennünket.
Persze, a reklám nem arról szól, hogy jobbá tegyen bennünket. A reklám a termékek eladásáról szól. És itt azonnal parttalanná is válna minden karácsonyi reklámkritika, hacsak nem lenne a reklámnak egy kollaterális szuperképessége is. És ez a történetmesélés erejében rejlik. Történetfüggők vagyunk. És ezért, ha jobbá nem is tesz bennünket a reklám, mégis elmesélhet nekünk olyan történeteket, amelyekből néhány pillanatig megéljük, hogy jónak lenni lehet megindítóan jó.
A John Lewis-hatás
Pár hete karácsonyi reklámokat játszottam le a diákjaimnak. A terület nagy innovátora, a brit John Lewis karácsonyi reklámjait akartam velük nagyon tudományosan, nagyon racionálisan kielemezni. A John Lewis ajándéktárgy-forgalmazó, a Legótól a Dior-ig, az édességtől a bőrkanapéig mindent forgalmaznak, ami ajándék lehet. Szóval a célom az volt, hogy élveboncoljuk a John Lewis karácsonyi reklámjait: struktúra, üzenet, hangsáv, tónus, kulturális utalások stb. De mindebből végül nem sok lett, mert a teremből mindenki – beleértve engem – könnyekig meghatódott.
Struktúra, na persze. Van nálatok papírzsepi?
Végül a gyakorlat nem volt felesleges, mégis jutottunk valamire. Kitaláltuk a John Lewis karácsonyi reklámos párkapcsolati tesztet. Ha a párod semmilyen érzelmi választ nem ad öt, egymás után lejátszott John Lewis-reklámra, nos, számolj a hosszú távú következményekkel.
A John Lewis-hatás komplex és különleges. Meggyőződésem, hogy egy tőzsdén jegyzett multinacionális vállalat nem tudta volna kikeverni ezt a kommunikációs formulát, de erről később. A briteknél a John Lewis karácsonyi reklámja indítja a szezont, november közepén. Beszámolnak róla a lapok, csitcsetelnek róla a reggeli műsorokban, a brit közösségi média karbonlábnyoma megnő. Nemcsak szeretik a John Lewis karácsonyi reklámját, hanem várják azt. Akárcsak a reklámszakma zöme.
Matt Gay, az Adam & Eve DDB kreatív igazgatója néhány éve Cannesban fedte fel a világ reklámosainak, mi a sikerreceptjük, és hogy mekkora gigantikus projekt a John Lewis karácsonyi reklámja. Először is minden évben több száz ötletből választanak, a munkát már januárban elkezdik, a csapat hétpróbás érzelemfacsarókból áll és nagyon fontos, hogy semmit nem bíznak a véletlenre. Alaposan letesztelik a köztes verziókat. És igen: ha azt látom, hogy a kis pingvin párra lel, felizzik a szívcsakrám. De amikor megtudom, miért tanul gördeszkázni a piknikus alkatú, 40 éves bukdács pasas, már bőgök is, mint egy csacsi. És ez a reklám, a 2022-es The Beginner hat rám, úgy értem, akárhányszor látom, hat.
2009-től az Adam & Eve DDB olyan szuper sztorikat gyártott a John Lewisnak, amelyek ugyan alig egy-két percesek, de rövid és hosszú távon is hatnak, és erős érzelmi kötődést hoznak létre a reklámozott brand-del. Ezek a reklámok olyan instant klasszikusok, amelyek újrafogalmazták az igényes karácsonyi kommunikáció kívánalmait. Az Adam & Eve DDB kulturális jelenséggé tette az önzetlen jóságot a brit karácsonyi kommunikációban, de több reklámjuk globális hatású is lett.
Az Adam & Eve DDB érdemeit nehéz lenne eltúlozni. És, és, és, mégis, 14 éves innovatív és lukratív együttműködést követően, a John Lewis hosszas pitcheltetés után ügynökséget vált. A befutó egy másik nehéz darab, a Saatchi&Saatchi. Ha valaki nem otthonos a reklámügynökségek kusza világában, a Saatchi&Saatchi-ról csak annyit, hogy politikai kampányai győzelmeket hoztak, viszont ez a terület a korszakalkotóbb, és a kortárs műalkotás piac is más lenne nélkülük. A Saatchi Gallery számos kortárs brit képzőművész, köztük Damien Hirst karrierjének előmozdításában vett részt.
De miért váltott a John Lewis kreatív ügynökséget? Elsőre felfoghatatlan. A nagy accountok szeretnek időnként váltani még akkor is, ha látszólag tökéletes az együttműködésük az ügynökségükkel. Itt gyorsan hozzá kell tenni, nem létezik tökéletes együttműködés ügyfél és ügynökség között. Ebben a szakmában hatalmas a stressz, nagy a káosz és komoly a tét. Viszont váltani: kockázatos, nem váltani: racionális. A John Lewis tudott váltani. És ennek a váltásának három nagy tanulsága van. Az első az üzleti modell által létrehozott szervezeti kultúrával kapcsolatos, a második a siker toxikus hatásáról szól, a harmadik az integrált gondolkodásról és a TikTok megkerülhetetlenségével van összefüggésben. Vegyük sorra.
1. A John Lewisnál nincs különbség alkalmazott és tulajdonos között (úgy értem, tényleg nincs)
A John Lewis titka az üzleti modellje.
