Nagyon új év előtt a nagyon új Csíki sör. fotó: Egyed Ufó Zoltán / archív
A projekt Székelyföld egyik kiemelkedő vállalkozása, kiválóan ismert brandje, ha tetszik, a régió signature projektje. Ezért, így vagy úgy, de valamennyiüket érint. És igen, nem kevesen borzongtak a Csíki sör kommunikációjától, vállalati kultúrájának egyes, a sajtóban is tárgyalt elemeitől. Most, vélhetően változások lesznek. És, aki most kicsit nem drukkol annak, hogy a Csíki sör megtalálja lejobb önmagát, valószínűleg nem érzi, miért is lenne igazán értékes egy erős, jó üzenetű, elismert és sikeres sörbrand a tágan értelmezett régió számára.
Úgy sejtem, három hónappal a csődeljárás lezárása és az operatív menedzser távozása után leginkább a tulajdonost bosszantja a Csíki sör. És amint egy valamiféle, a poszt-lénárdi valós állapotokat tükröző belső audit lezárul, a tulajdonos – gondolom – már fel kell vázoljon egy jövőképet, elsősorban arról, hogy inkább veszteséget minimalizál, vagy felveszi a kihívást, és megfogalmaz egy növekedési stratégiát.
A Csíki brand vajon mi?
Hogy a nem megfelelően pozícionált és erősen szétkalibrált brandnek milyen szerepe lehetett abban, hogy ez a vállalkozás több feltőkésítés ellenére sem tudott egészséges növekedési pályára lépni, azt lehetetlen felmérni. Mivel, mint tudjuk, a brand nem minden. Számos előreláthatatlan logisztikai, konjunkturális stb. körülmény is közrejátszhatott a negatív sikerben. Talán csak nem jött ki a tempó, elfogyott a szerencse, félreértések sorozata történt…
Mégis, arra hajlok, kevés olyan terület van, ahol a brand annyira fontos lenne, mint éppen a sörbizniszben. És úgy gondolom, a Csíki esetében a brand nem segített.
Emlékszem néhány olyan ambivalens pillanatra, amikor megpróbáltam megérteni a Csíki sört, aztán lemondtam róla.
Talán van is egy termékük, ami bekapszulázza a brand ethoszának leglényegét. Egyféle brand statement. A határán van a konceptuális művészetnek és prosztó-díj gyémánt fokozatának. És ez a termék nem más, mint a sokat PR-izált medve exkrementum konzerv. Sör, csipsz és a zászlóstermék. Nem tudok felidézni olyan esetet, hogy egy emberi fogyasztásra szánt termékeket gyártó vállalat ennyire ne tisztelje saját brandjét.
Mit tudhatunk?
A Csíki sör számára fontos volt, hogy erősen differenciált brandet hozzon létre. Ez normális is egy új, ambiciózus, erőforrásokkal rendelkező challenger esetében. Sőt, az egyedül járható út.
Tedd fel magad a térképre, ha máshogy nem, egészítsd ki és illessz a meglévők mellé új kontinenseket. A kontinensed színe, formája lopja el a szemlélő tekintetét. És nem utolsósorban, ezeken az új területeken történjenek soha nem látott, nem tapasztalt izgalmas, emlékezetes, igaz és releváns dolgok. Ez az egészséges kihívói attitűd, de kevesen elég bátrak és kreatívak a hasonló közelítéshez. Nem így a Csíki sör.
De akkor hol rontotta el?
A brand tulajdonosa rendelkezett a felismeréssel is és a bátorsággal is, hogy más legyen, és meg kell mondjam, ez számomra első perctől nagyon imponáló volt. Ha új vagy és tisztes becsvágy fűt, a hármas szabály: 1. légy más, 2. légy hangos, 3. légy hiteles. És valóban, a Csíki sör más, a Csíki sör hangos. És a Csíki sör – de itt álljunk meg egy pillanatra, vajon hiteles-e? Mielőtt erre megpróbálnék válaszolni, beékelek egy köztes kérdést: lehet-e egyáltalán sikeres egy erősen konfliktusos brand? Már csak azért is, mert sokan azonnal rávágnák, hogy nem.
A reklámtörténet tele van provokatív, udvariatlan, közönséges és megosztó kampányokkal.
A műfaj neve shockvertising. A Benetton, Diesel, KFC és Burger King – a személyes kedvenceket említem – egyes mélyen rögzült szabályokat áthágó kampányai sikeresek, lukratívak, és mind a szakmai közönség díjazott referencia kampányai lettek. Nagyon különböznek, mégis rendelkeznek egy fontos közös elemmel, és ez a hitelesség.
De melyek is ezek a kampányok?
A Benetton egy a shockvertisinggal. Tulajdonképpen a reklámgéniusz Oliviero Toscani hatására vált galaktikus branddé.
A ‘80-as és ‘90-es években az utcai felületeken és a magazinokban megjelent reklámjai az olasz vasárnapi ebédek visszatérő témáivá váltak. A La Pietà című kampány David Kirby AIDS-aktivista halálának fotójával (1992), a pappal csókolózó apáca (1994), a fehér gyereket szoptató fekete nő (1994) vagy a Marinko Gagro boszniai harcos véres zubbonyát bemutató fotó (1994) csak néhány a számtalan velőtrázó, sokkoló, arcátlan, provokáló vagy erősen ironikus Benetton-vizuál közül.
Ki nyomoz itt?
A szerző publicista, marketing és márkaépítési stratéga, egyetemi oktató. Korábban: Transindex alapító főszerkesztő, Erdély FM alapító igazgató, az OTP Bank Románia marketing és kommunikációs igazgatója. Jelenleg márkaépítési tanácsadó és reklámmal kapcsolatos tárgyakat tanít a nagyváradi PKE-n.
Brand detektív című rovatában főként reklám, pr, dizájn és céges kommunikáció témakörben közöl cikkeket.
Persze ezeket a kampányokat sokan, sok irányból bírálták. A Benetton mégis kitartott kreatív igazgatója mellett. Miért? Mert Toscani vizuális agresszivitása nagyon megérte.
Toscani 1982-ben csatlakozott a Benettonhoz, amikor a vállalat éves árbevétele körülbelül 200 millió euró volt. 2000-ben távozott a Benetton-tól, akkor a vállalat árbevétele már meghaladta a 4 milliárdot. Azonban 2000 után a vállalat bevételei elindultak a lejtőn. Az ezt követő években a Benetton nehezen alkalmazkodott a változó piaci körülményekhez, és 2023-ra 1 milliárd dolláros veszteséget halmozott fel, brand kommunikációja pedig eljelentéktelenedett.
A Diesel nem a világot, hanem a vásárlóit provokálja.
A hatást mérő számok nem nyilvánosak, de a szakmai források és a nemzetközi díjak tanúsága szerint a 2010-ben indult Be Stupid platform erősen konszolidálta a Diesel brand erejét. A kampányok a spontaneitásról, életigenlésről, szabad szellemről és a mindent bele szexről szólnak. Az üzenet éles, bevállalós és rebellis. Olykor teljesen őrült.
2020-ban a vállalat arról számolt be, hogy 9%-kal csökkent a visszaküldött termékek aránya, és 24%-kal növelték az eladásaikat azáltal, hogy frontálisan kezelték azt a jelenséget, hogy a vásárlók 20%-a egy viselés után visszaküldi a megrendelt terméket. A jelenségnek neve is van: wardrobing, és komoly költségterhet jelent a fast fashion gyártók számára. A siker titka: senki nem tud olyan konstruktívan sértegetni, mint a Diesel.
Még két példa, nagyon röviden. 2018-ban a brit KFC ideiglenesen lecserélte a logóját FCK-ra, a nemzetközileg ismert szitokszó rövidítésére. Az történt ugyanis, hogy csirkehús-ellátási gondok miatt több éttermet be kellett zárniuk. A kampányban így szerepelt: FCK. Sajnáljuk. Dolgozunk rajta. A brit közeg meglepően jól reagált.
A Burger King is kifogyhatatlan a nem konvencionális, arcátlan vagy sokkoló ötletekből. És főleg, ha ezek a McDonald’s kárára vannak, meg lehet szokni. De ahhoz a videójukhoz, amely a penészedő hamburgerükkel üzeni meg, hogy nem használnak mesterséges tartósítószert, le kellett ülnöm. Kétszer, háromszor.
A shockvertising példák sokáig sorolhatók. Számos tiltott övezetes román kampány is említhető lenne, így a többszörösen díjnyertes, klasszikussá vált ROM csoki kampány. Ezek a brandek mind a többé-kevésbé tiltott spektrumban találták meg a hangjukat.
A Csíki sör is itt keresgélt,
de az ő esetében ez a hang reszelős és fals. Mert lehet egy brand ideológiailag elkötelezett, feltéve, ha nem azt érzed, hogy ebben inkább az elkötelezettségben több az opportunizmus, mint az alázat. Lehet egy brand közönséges, ha annak heuréka-hatása van akkor és ott. Lehet sokkoló, ha ezáltal olyan igazságokat mond ki, amiket másnak nem volt intellektusa és bátorsága. Mert egy brand kommunikációja lehet bizarr, fura, radikális, kritikus vagy szándékoltan ostoba is: amennyiben hiteles. És diagnózisomban pont ez az elem, ami nincs meg a Csíki sör kommunikációjában. Nem csak arra gondolok, hogy a brand „tiltott”, miközben egyáltalán nem tiltott, eredetien székelyesen csavaros (lásd a reklám animációjukat itt), miközben mégis erősen déjà vu-s (lásd az eredeti reklámötletet itt). Mondom, erősen déjà vu-s.
Arra gondolok, hogy az egész brandet áthatja az integritás hiánya. Pusztán attól, hogy egy brand üvölt, attól még nem találta meg a hangját. Pusztán attól, hogy teleaggatja magát szimbólumokkal, még nem bizonyítja azt, hogy felelős a közösségéért.
Nem tudok sokat a vállalatról, de a kommunikáció hangjából az az intuícióm, hogy a Csíki sör eddigi kommunikációja nem is egy megépített brandplatformból ered, sokkal inkább egy tesztoszteronmérgezéses ideológiai kalandor diszkós, csajozós szövegében megjelent fantáziaképek random sorozatából.
És most vissza a kályhához.
Ahhoz a gondolathoz, hogy a Csíki sör Székelyföld egyik kiemelkedő vállalkozása, signature projektje, és az új tulajdonosi struktúra esélyt adhat egy, mind a vállalkozás, mind a régió számára értékesebb, márkakommunikáció számára. De hova, mihez lehetne nyúlni?
Talán előbb érdemes lenne feltenni ismét az alapkérdéseket, és olyan kommunikációs modellekhez nyúlni, amelyek inkább építenek, mint rombolnak, inkább összekapcsolnak, mint megosztanak.
A sör brand nem politikai brand, egy pártra négyévente, a sörre naponta szavaznak az emberek.
Annak idején egy bizonyos Kevin Roberts állt elő egy forradalmian új brandarchitektúrával, és bízom abban, hogy egyszer majd egy erős székely brand meg tudja érteni és át tudja adni egy hasonló modell lényegét. Milyen lenne ez a brand?
Nem az információra helyezné a hangsúlyt, hanem a kapcsolatra; nem kinyilatkoztatva beszélne, hanem személyesen; nem narratívát építene, hanem idézhető történeteket ajánlana fel; nem dicsekvő címkék mögé bástyázná be magát, hanem értené az intimitás lényegét; nem a szimbólumokban bízna, hanem az ikonikus megjelenítésben; nem teret hódítana, hanem áthatná a meglévő területét; nem banális lenne, hanem talányos; nem értékekkel kérkedne, hanem képviselné a szellemiségét. Ez a felsorolás elég elvont, tudom. De a brandépítés egy kicsit elvontan kezdődik.
Szóval hajrá, Csíki sör, és persze hajrá bármilyen olyan székely brand, amire igazán nagyon büszkék lehetünk!
